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酒店商標(biāo)競爭力的構(gòu)成與評價

1、酒店商標(biāo)競爭力的評價指標(biāo)
酒店商標(biāo)競爭力的構(gòu)成因子不僅數(shù)量繁多,有外在的、內(nèi)質(zhì)的、定量的、定性的、直接強相關(guān)的、間接弱相關(guān)的。在選取酒店商標(biāo)競爭力的構(gòu)成要素時基于以下原則:①全面性與主導(dǎo)性相結(jié)合的原則,即商標(biāo)競爭力的構(gòu)成要素指標(biāo)應(yīng)能夠涵括影響商標(biāo)競爭力的各個方面的影響因子,以免遺漏重要信息,造成片面性;但全面性并不等同于面面俱到、不分主次,構(gòu)成要素的選取也應(yīng)兼顧典型性、主導(dǎo)性,對于影響較小的因素可以省略。 ②直接相關(guān)原則,即選取的指標(biāo)都是與商標(biāo)競爭力直接相關(guān)的、定量的、外在的指標(biāo),通過對這些評價指標(biāo)體系的分析,可以直接、全面、清晰地評價酒店商標(biāo)競爭力。酒店商標(biāo)競爭力的構(gòu)成要素包括:商標(biāo)銷售力、商標(biāo)盈利力、商標(biāo)形象力、商標(biāo)成長力和商標(biāo)創(chuàng)新力。這五個要素緊密聯(lián)系、相互影響,系統(tǒng)性地構(gòu)成了酒店商標(biāo)競爭力構(gòu)成要模型(圖6.2)。

1)商標(biāo)形象力
酒店商標(biāo)形象力是指酒店商標(biāo)形象在消費者心目中的綜合描述與評價,它體現(xiàn)市場對商標(biāo)的認可程度,主要衡量指標(biāo)有:商標(biāo)知名度、商標(biāo)美譽度和商標(biāo)忠誠度。商標(biāo)知名度主要指市場上知道該商標(biāo)的人數(shù)比例;商標(biāo)美譽度表明實際購買該商標(biāo)產(chǎn)品的顧客中對商標(biāo)持贊譽態(tài)度人數(shù)的比例;商標(biāo)忠誠度由再次購買率衡量,它反映顧客對商標(biāo)的情感量度。
商標(biāo)知名度=市場上知曉本企業(yè)商標(biāo)產(chǎn)品的人數(shù)/市場消費者總數(shù)×100%
商標(biāo)美譽度=對企業(yè)商標(biāo)產(chǎn)品持贊譽態(tài)度的消費者人數(shù)/實際購買本企業(yè)商標(biāo)產(chǎn)品的消費者總數(shù)×100%
商標(biāo)忠誠度=回頭客購買本企業(yè)商標(biāo)產(chǎn)品的人次/購買本企業(yè)商標(biāo)產(chǎn)品總?cè)舜巍?00%
2)商標(biāo)銷售力
商標(biāo)銷售力是指酒店商標(biāo)占有市場份額的能力,它的衡量指標(biāo)是商標(biāo)市場占有率,它是衡量商標(biāo)競爭力的最直接、最重要的指標(biāo)。市場占有率越高則酒店的商標(biāo)市場影響力越大,商標(biāo)的市場競爭能力越強,商標(biāo)競爭力越強。市場占有率包括絕對市場占有率和相對市場占有率。絕對市場占有率反映酒店的商標(biāo)銷售量相對于整個行業(yè)或區(qū)域的關(guān)系;相對市場占有率反映酒店的商標(biāo)銷售量相對于整個行業(yè)或區(qū)域中與第一位(前幾位)企業(yè)的關(guān)系。相對市場占有率是對絕對市場占有率的有效補充。
商標(biāo)絕對市場占有率=一年內(nèi)消費本企業(yè)某商標(biāo)產(chǎn)品的消費人數(shù)/該年度所有消費該商標(biāo)的人數(shù)之和×100%
相對市場占有率=一年內(nèi)消費本企業(yè)某商標(biāo)產(chǎn)品的消費人數(shù)/該年度內(nèi)該商標(biāo)售量第一的企業(yè)的該商標(biāo)產(chǎn)品消費人數(shù)×100%

3)商標(biāo)盈利力
商標(biāo)盈利力是指酒店商標(biāo)獲取利潤的能力,它是衡量商標(biāo)競爭力的質(zhì)量指標(biāo),包括商標(biāo)超值利潤率、商標(biāo)利潤增長率。商標(biāo)超值利潤率是指酒店商標(biāo)銷售利潤高出行業(yè)平均水平的超額利潤部分與銷售收入凈額之間的比例關(guān)系。商標(biāo)超值利潤率越高則商標(biāo)競爭力越強。商標(biāo)利潤增長率是酒店某商標(biāo)產(chǎn)品的本期利潤與上期利潤的差額與上期利潤之間的比率。商標(biāo)利潤增長率持續(xù)增長則表示該商標(biāo)的市場盈利狀況良好,商標(biāo)競爭力強。
商標(biāo)超值利潤率=(某商標(biāo)稅后利潤+利息支出)-行業(yè)平均銷售利潤/銷售收入凈額×100%
商標(biāo)利潤增長率=某商標(biāo)產(chǎn)品本期利潤-上期利潤/上期利潤×100%
4)商標(biāo)成長力
商標(biāo)成長力反映了一段時期內(nèi)酒店商標(biāo)在市場上規(guī)模擴張、延伸的能力,其衡量指標(biāo)是商標(biāo)市場擴大率。商標(biāo)市場擴大率是企業(yè)商標(biāo)銷售增長率超出市場平均銷售增長率的部分。商標(biāo)市場擴大率越大,商標(biāo)對顧客的影響能力越強,商標(biāo)的競爭優(yōu)勢就越明顯。
5)商標(biāo)創(chuàng)新力
酒店商標(biāo)創(chuàng)新力是酒店利用新技術(shù)及相關(guān)知識和經(jīng)驗對商標(biāo)、產(chǎn)品的改進和創(chuàng)新的能力。它有利于提高商標(biāo)對未來市場的控制力,提高商標(biāo)競爭優(yōu)勢。衡量酒店商標(biāo)創(chuàng)新力的指標(biāo)有新產(chǎn)品替代率,即新產(chǎn)品商標(biāo)占酒店所有產(chǎn)品商標(biāo)的比例。
新商標(biāo)產(chǎn)品替代率=新產(chǎn)品商標(biāo)數(shù)量/所有產(chǎn)品商標(biāo)數(shù)量×100%
總之,商標(biāo)銷售力、商標(biāo)盈利力、商標(biāo)形象力、商標(biāo)成長力和商標(biāo)創(chuàng)新力這五個要素緊密聯(lián)系、相互影響,共同構(gòu)成了酒店商標(biāo)競爭力的評價指標(biāo)體系(表6.1)。

2、酒店商標(biāo)競爭力的評價方法
酒店商標(biāo)競爭力大小由商標(biāo)競爭力指數(shù)確定,它是衡量某商標(biāo)競爭力的綜合指標(biāo),競爭力指數(shù)越大則意味著商標(biāo)競爭力越大,具體計算公式表達如下:
商標(biāo)競爭力指數(shù)=商標(biāo)銷售力×商標(biāo)盈利力×商標(biāo)形象力×商標(biāo)成長力×商標(biāo)創(chuàng)新力×100%
其中,商標(biāo)銷售力、商標(biāo)盈利力、商標(biāo)形象力、商標(biāo)成長力和商標(biāo)創(chuàng)新力的計算公式如下:
商標(biāo)銷售力=(市場占有率×權(quán)重)+(相對市場占有率×權(quán)重)
商標(biāo)盈利力=(商標(biāo)超值利潤率×權(quán)重)+(商標(biāo)利潤增長率×權(quán)重)
商標(biāo)形象力=(商標(biāo)知名度×權(quán)重)+(美譽度×權(quán)重)+(忠誠度×權(quán)重)
商標(biāo)成長力=商標(biāo)市場擴大率
商標(biāo)創(chuàng)新力=新商標(biāo)產(chǎn)品替代率
公式中的指標(biāo)權(quán)重分別代表各指標(biāo)的相對重要程度,它是介于0和1之間的值,影響作用越大則權(quán)重值越大;在每一計算公式中,各指標(biāo)的權(quán)重之和為1。酒店可以根據(jù)企業(yè)實際情況采用頭腦風(fēng)暴法、專家意見法或?qū)哟畏治龇?AHP)等多種方法確定權(quán)重值的大小。層次分析法的主要步驟是:①構(gòu)建比較判斷矩陣,由專家對評價指標(biāo)兩兩比較其相對于上一層所從屬指標(biāo)的重要性之比,由比值構(gòu)成比較判斷矩陣;②層次單排序,用方根法計算每個矩陣的最大特征根及相應(yīng)特征向量,將特征向量歸一化并對矩陣進行一致性檢驗;③層次總排序,自上而下分別用每一層的每個指標(biāo)相應(yīng)的歸一化特征分量作權(quán)重,乘以下一層其支配的每一個指標(biāo)的特征分量,便得到下一層指標(biāo)的組合權(quán)重,最下一層的組合權(quán)重即為所求。

標(biāo)簽：蘇州臨沂安陽包頭三沙拉薩惠州榆林

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