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商標擴張是一把雙刃劍,一方面,它能促進酒店快速擴大企業規模和市場網絡,獲得高收益;另一方面,商標擴張也給酒店帶來潛在的經營風險,使用不當會使酒店陷入商標擴張的陷阱,危及酒店的生存與發展。因此,酒店在運用商標擴張戰略時應“趨利避害”,謹防商標擴張風險。
1)商標盲目擴張造成資源分散
酒店在商標擴張過程中需要投入大量的經營資源,例如資金資源、人力資源等,而任何一個酒店的經營資源都是有限的。酒店的市場經營活動的最終目的就是為了實現有限資源的最優配置。國內外一些酒店在商標擴張過程中容易陷入盲目擴張的誤區,沒有正確評估自己的經營優勢、企業實力、商標影響力等;盲目實施商標擴張導致將酒店的戰線拉得過長和過寬,使酒店的經營資源過于分散,從而容易造成資源短缺的經營風險。
2)商標個性淡化產生形象模糊
一個知名酒店商標在消費者心目中留下最深刻的印象,其所代表的產品與服務特色適應顧客某種需要和偏好。如果酒店在商標擴張中將不同特色、性能各異的酒店產品使用同一商標的話,則會模糊消費者對原有商標的形象,造成商標個性的稀釋、淡化,從而不僅沒有促使新的酒店產品取得成功,而且損害原有商標的價值。因此,酒店在選擇商標擴張對象時,要選擇與母商標具有某種共同性和關聯性的產品。例如對于商務型酒店商標,它就可以向中檔型商務型酒店商標、高檔型商務型酒店商標延伸。延伸產品與母商標關聯度大則會對原有商標起到強化感知的作用,使消費者產生良性的聯想。

3)商標忠誠濫用影響產品質量
商標忠誠是消費者在購買決策中,多次表現出來的對某個商標具有偏向性的購買行為,它為酒店提供穩定的市場客源,保證該商標的基本市場份額。商標忠誠是建立在酒店對質量、利益、功能、信譽等承諾的基礎上,能夠滿足消費者的綜合價值訴求,例如產品價值、形象價值、情感價值等。正是基于以上條件,消費者才會形成對酒店商標的顧客忠誠。但是一些酒店只是一味地利用消費者的商標忠誠來推出新產品、擴張市場,而忽視提高酒店的產品和服務品質、缺乏顧客價值創新等,其結果是大量顧客流失,最終會降低酒店商標的影響力。

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酒店商標擴張的風險分析