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酒店商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營的策略

酒店為了實(shí)現(xiàn)商標(biāo)資產(chǎn)的不斷增值和價(jià)值最大化,需要對商標(biāo)資產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的經(jīng)營管理。商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營必須從以下兩個層面展開:
1)商標(biāo)內(nèi)部管理策略
商標(biāo)內(nèi)部管理策略主要通過提升商標(biāo)資產(chǎn)的內(nèi)部屬性,即商標(biāo)知名度、商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)聯(lián)想度、商標(biāo)忠誠度等以實(shí)現(xiàn)商標(biāo)資產(chǎn)的內(nèi)部積累。
(1)提升商標(biāo)知名度
酒店在提高產(chǎn)品商標(biāo)知名度時要借助多種手段傳播酒店商標(biāo)。這一階段首先要注意商標(biāo)宣傳的對象要準(zhǔn)確,宣傳的對象要盡可能覆蓋酒店的主要目標(biāo)市場,要使用目標(biāo)市場喜歡接觸的宣傳媒體。 ①廣告是各種溝通方式中最主要的手段,它通過圖文并茂的方式向消費(fèi)者立體地呈現(xiàn)酒店商標(biāo)。 ②活動也是傳播酒店商標(biāo)的有效方式,策劃針對目標(biāo)市場的主題營銷活動,開展名人營銷活動、公益營銷活動、節(jié)慶營銷活動等,使消費(fèi)者在活動中親身體驗(yàn)酒店商標(biāo)的獨(dú)特個性,從而迅速提升酒店商標(biāo)知名度。 ③開展各種公關(guān),酒店與本地區(qū)政府行政部門、新聞媒體、客戶、目標(biāo)消費(fèi)群體建立廣泛的聯(lián)系、樹立良好的公眾形象,對于傳播商標(biāo)形象具有重要的作用。 ④充分運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)、移動通信終端為核心的高科技營銷手段宣傳酒店商標(biāo)形象。
(2)強(qiáng)化商標(biāo)認(rèn)知度
商標(biāo)認(rèn)知度是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀認(rèn)識。酒店在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)酒店產(chǎn)品之前必須要經(jīng)過科學(xué)的市場調(diào)查找出消費(fèi)者對酒店商標(biāo)知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn),然后按照消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)酒店產(chǎn)品。酒店只有充分滿足顧客的價(jià)值訴求才能得到其認(rèn)同。同時,酒店再輔之以優(yōu)惠的價(jià)格、高效的銷售渠道、人性化的售后服務(wù)等多種營銷手段進(jìn)一步提高酒店的商標(biāo)形象。
(3)擴(kuò)展商標(biāo)聯(lián)想度
酒店提高商標(biāo)聯(lián)想度的方法主要是充分利用成功酒店商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的良好的形象、聲譽(yù),將成功商標(biāo)運(yùn)用于新開發(fā)的酒店產(chǎn)品,將消費(fèi)者對成功商標(biāo)的信任延伸到新產(chǎn)品。
(4)維系商標(biāo)忠誠度
提高消費(fèi)者對酒店商標(biāo)忠誠的措施主要有:
①提升酒店產(chǎn)品的價(jià)值,從而使消費(fèi)者獲得更多的利益。例如優(yōu)惠折扣、優(yōu)先入住登記、個性化服務(wù)、贈送禮品等附加利益會提高顧客忠誠。速8酒店為了吸引商務(wù)旅游者,設(shè)立工作加工(Work Processors)項(xiàng)目,其舉措是為顧客提供其他廉價(jià)酒店所沒有提供的設(shè)施與服務(wù),包括免費(fèi)使用傳真機(jī)(每客房每夜免費(fèi)接收或發(fā)送10頁傳真文件)、免費(fèi)協(xié)助準(zhǔn)備文件、取送過夜的信件與包裹、24小時協(xié)助尋找文秘;公司提供商務(wù)旅游者辦公設(shè)備只是增加少量一般管理費(fèi)用,卻可以把商務(wù)旅游者從全面服務(wù)的酒店吸引走。
②加強(qiáng)與顧客之間的溝通,酒店應(yīng)定期通過多種形式與忠誠顧客進(jìn)行情感溝通,例如電話問候、賀卡祝賀等會使顧客備感尊重,從而重復(fù)購買酒店產(chǎn)品;創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù),根據(jù)顧客不斷變化的需求調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù),例如運(yùn)用高新技術(shù)的智能型監(jiān)控系統(tǒng),磁卡門鎖使客人更安全、方便,客房內(nèi)安裝上網(wǎng)設(shè)施滿足商務(wù)客人辦公需要等。

2)商標(biāo)外部交易策略
為了實(shí)現(xiàn)商標(biāo)資產(chǎn)最大化增值的目的,酒店根據(jù)自身實(shí)際情況和外部環(huán)境狀況,選擇合適的商標(biāo)外部交易策略。
(1)商標(biāo)資產(chǎn)重組
商標(biāo)資產(chǎn)重組在酒店擴(kuò)張過程中實(shí)現(xiàn)優(yōu)化資源配置,盤活存量資產(chǎn),激活有形資產(chǎn)。擁有名牌的酒店通過商標(biāo)重組的形式撬動有形資本,實(shí)現(xiàn)酒店的低成本擴(kuò)張。根據(jù)《公司法》規(guī)定,在新成立的公司中,可以將商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值入股,股份的最高比例是20%。商標(biāo)資產(chǎn)入股主要有兩種方式:一種是酒店在兼并、收購過程中,把商標(biāo)作為無形資產(chǎn)計(jì)入股本;另一種情況是國內(nèi)酒店在與外資企業(yè)的合作中,以商標(biāo)資產(chǎn)抵銷對方的無形資產(chǎn)。例如,國內(nèi)酒店商標(biāo)和國際企業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)按不同比例計(jì)入股本,或者相互抵銷。
(2)商標(biāo)有償使用
商標(biāo)資產(chǎn)具有可交易性,表現(xiàn)在兩個方面:一方面通過出讓商標(biāo)特許使用權(quán)而收取特許權(quán)使用費(fèi)。目前,世界上很多酒店都是利用轉(zhuǎn)讓商標(biāo)特許經(jīng)營權(quán)而發(fā)展起來的,喜來登集團(tuán)、希爾頓集團(tuán)、假日集團(tuán)、萬豪集團(tuán)等都是特許經(jīng)營的成功范例。特許經(jīng)營是一種有效的低成本擴(kuò)張和商標(biāo)輸出方式,它帶來酒店有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的雙重增加。另一方面,酒店對不想進(jìn)入的經(jīng)營領(lǐng)域或地域市場,可以出賣商標(biāo)給其他酒店使用以獲取商標(biāo)資產(chǎn)收益。
(3)商標(biāo)抵押融資
商標(biāo)是酒店重要的無形資產(chǎn)之一。酒店因?yàn)閾碛兄虡?biāo)和良好的商標(biāo)形象而更容易獲得金融機(jī)構(gòu)的授信。金融機(jī)構(gòu)在不需要酒店具體資產(chǎn)抵押的情況下,可授予其一定的貸款額度,因而在籌措資金方面具有優(yōu)勢。

標(biāo)簽：臨沂三沙安陽拉薩蘇州惠州榆林包頭

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