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培育酒店商標競爭力的策略

1、完善環境支撐體系
改善外部經營環境是提升酒店商標競爭力的基本保障。建立完善的商標競爭力環境支撐體系包括以下四個方面:①構建法律支撐體系。國家立法部門要適應經濟全球化趨勢,制定與修改涉及商標方面的立法,對市場結構法、反壟斷法等具體的法律、法規作出合理、全方位的論證與立法安排,力爭與國際通行的競爭政策法規接軌,從而維護國內酒店市場競爭秩序公平與效率的統一。 ②構建金融支撐體系。政府相關部門應改善金融投資環境,積極培育成熟的資本市場,拓寬企業融資渠道,特別是鼓勵我國酒店采取靈活多樣的形式(如借殼上市、買殼上市、資產轉換等)成為上市公司,以獲得資本市場的強大支持。 ③構建市場支撐體系。在企業制度方面,加快現代企業制度建設,建立“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的現代企業制度,其中最為關鍵的是實現政企分開。在打破地方保護主義壁壘方面,政府、社會團體和企業共同協作,采取經濟手段、行政手段、法律手段“齊抓共管”,以形成有序、自由、公平競爭的環境,推動全國統一大市場的最終形成。 ④構建政策支撐體系。政府應在政策支持上向知名酒店商標傾斜,對本土酒店商標的成長提供政策優惠和資金支持,例如減少行政審批手續,取消相關政策性進出壁壘,加強信息服務,金融部門對優勢酒店商標加大資金投入力度,形成有利于商標成長的良好社會激勵機制。
2、明晰商標形象定位
明晰的商標定位是提升酒店商標競爭力的關鍵環節之一。由于市場需求存在明顯的差異,這就要求酒店對目標市場進行深入的調查研究,根據產品商標特色和市場需求的差異,對酒店商標形象進行清晰、準確的定位。 ①商標檔次定位。酒店產品商標有三個檔次,高檔型商標、中檔型商標、經濟型商標,三種類型的酒店商標分別滿足高、中、低三個等級的消費市場。酒店應針對目標市場消費水平的不同選用不同檔次的商標。 ②商標功能定位。功能定位必須解決兩個方面的問題:首先,要確定單一功能定位還是綜合功能定位問題;其次,是如何開發酒店產品、服務項目支撐商標功能定位問題。單一功能定位的酒店突出酒店產品與服務的專一化、特色化、主題化,以滿足某一類型消費群體的消費偏好。綜合功能定位的酒店強調酒店產品與服務功能的齊全與高級,餐飲、住宿、商務、會議、康體、休閑、娛樂和特殊消費等功能一應俱全,以最大限度地兼顧不同類型目標市場的需求。針對我國酒店市場的特征,酒店在商標功能定位上應體現特色性與綜合性的協調統一,即在重點突出某一主題特色功能(商務型、會議型、度假型、文化型、保健型、主題型)的同時兼顧其他綜合功能,既能夠有效滿足特定細分市場的需求,又能夠最大限度地擴大市場份額。以度假酒店為例,度假酒店的服務對象是以休閑、娛樂、保健為目的的度假旅游者,其消費需求關注休閑健康、自我完善與可持續發展。因此,對酒店產品的康體、休閑、娛樂功能要求較高,而對商務、會議等功能要求則次之。這明顯與一般城市酒店產品特征不同。度假酒店應針對目標市場需求特征,在產品功能特色上突出康體、休閑、娛樂等主題功能,輔之以餐飲、住宿、商務、會議等一般功能。既做到突出度假酒店的產品特色,又兼顧酒店功能齊全的要求,以觀光、會議、商務市場彌補度假酒店淡季市場需求不足。

3、升級商標競爭手段
我國酒店要想在激烈的市場競爭中獲得持續的比較競爭優勢,升級商標競爭手段,走商標競爭的道路,這是提升我國酒店競爭力的必然選擇。 ①以質量奠定商標價值基礎。酒店商標價值的根源在于酒店產品,質量是商標創立的前提和基礎,只有高質量的酒店產品與服務才能支撐起顧客對酒店商標的認同。因此,酒店應下大力氣提高酒店產品與服務的質量,以產品價值提升商標價值。 a.個性化的特色服務是塑造酒店商標獨特性的重要法寶。例如,香格里拉的親情服務、假日集團的“熱情式”服務、喜來登的“關懷體貼式”服務等。我國酒店應提高個性化服務水平,以塑造酒店的獨特商標形象。 b.文化是提升酒店產品與服務附加值的重要手段。我國酒店應下大力氣塑造高品位、特色化的文化氛圍來提升酒店商標內涵。 ②實施商標經營策略,以規模擴張塑造強勢商標。我國酒店應以商標為紐帶,采取商標特許經營、管理輸出、收購、控股、兼并等多種形式實現商標資本的增值,以商標等無形資本推動更多的有形資本運營,從而走上跨越式發展的道路,促進企業市場網絡的拓展和商標價值的提升。上海錦江集團國際管理公司是我國最早輸出管理、管理酒店最多、影響最大的專業性酒店管理公司之一;“白天鵝”“金陵”等著名酒店均通過無形資本所有權或使用權轉讓方式實施名牌發展戰略,以保護和整合無形資本。

4、加強商標擴張能力
商標擴張是提升酒店商標競爭力的重要手段之一。
①在商標業務領域擴張方面,全國性酒店的實力雄厚,擁有豐富的生產經營資源和社會資源,可以考慮實施縱向一體化戰略,通過新建或購買、控股、參股等方式實現酒店商標向上下游企業(如旅行社、航空公司、旅游景區、旅游車船公司、航空公司、娛樂企業、餐飲企業等)的延伸擴張,以爭取旅游產業價值鏈中更多環節的利潤,擴大企業的業務范圍和市場網絡。區域性酒店的實力與資源均有限,可以考慮在本區域內聯合同類酒店實現商標的橫向一體化擴張,以實現規模經濟。對于地方性酒店,由于其實力與資源十分有限,其應在全面分析企業自身優勢與劣勢的基礎上集中企業資源重點在原有業務領域內進行商標擴張,力求在某一市場區域取得商標的壟斷市場地位。
②在商標市場區域擴張方面,我國本土酒店應努力創造條件突破商標擴張的地域限制;根據企業自身實際情況、戰略目標和市場狀況,分階段、選擇性地拓展在其他區域的市場網絡。地方性酒店應拓展區域市場,區域性酒店應拓展全國市場,而全國性酒店則應走出國門,努力打造國際市場。唯有走出地域的限制,我國酒店的商標競爭力才可能以跨越式發展的模式追趕國際酒店商標。回首我國本土酒店的代表———錦江酒店集團的發展歷程,正是由于其首先走出了商標擴張的地域限制,在短短二十多年的時間里,錦江酒店集團由一個地方性的酒店迅速成長為國際性酒店集團,以“三級跳”的方式實現了商標競爭力的快速提升。

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