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制約酒店商標競爭力的障礙

1、外部宏觀環(huán)境缺陷
商標競爭力的培育與提升與外部環(huán)境密切相關(guān)。國際著名酒店商標的成長與其本國成熟的市場環(huán)境、規(guī)范的市場競爭秩序、政府政策支持等外部環(huán)境密切相關(guān)。而我國外部宏觀環(huán)境缺陷導(dǎo)致本土酒店商標競爭力的弱勢。 ①在金融環(huán)境方面,西方發(fā)達國家的金融環(huán)境完善,資本市場、證券市場成熟,酒店能夠順利通過股票上市進行大規(guī)模融資,以實現(xiàn)低成本擴張。如雅高集團在后期的并購中,每次都能夠從資本市場上籌集數(shù)億美元資金。而我國資本市場欠發(fā)達,資本市場起步較晚、發(fā)育程度較低、融資規(guī)模較小,境外融資主渠道尚未有效開通,致使本土酒店商標難以獲得資本市場的強大支持。 ②在市場環(huán)境方面,我國酒店所有制結(jié)構(gòu)復(fù)雜,多數(shù)國有和集體所有制酒店與各級政府部門有行政隸屬關(guān)系,“政企不分”制約著本土酒店管理科學(xué)化進程,從而限制商標競爭力的提高;我國尚未形成全國統(tǒng)一的規(guī)范有序的酒店市場競爭秩序,地方保護主義、條塊分割、地區(qū)封鎖的現(xiàn)象仍然存在,這不利于酒店商標競爭力的提高。 ③在政策環(huán)境方面,市場經(jīng)驗表明政府在打造企業(yè)商標的過程中具有重要的指導(dǎo)和扶持作用。西方發(fā)達國家對本國酒店商標建設(shè)都有政策引導(dǎo)、資金支持、信息服務(wù)、市場宣傳等方面的扶持政策。如雅高集團在發(fā)展初期獲得法國政府60%的總投資支持,并獲得減稅等多種優(yōu)惠措施。而我國尚未形成扶持本土酒店商標成長的政策激勵機制,從而使酒店在提升商標競爭力的過程中缺乏社會資源的支持。
2、商標形象定位模糊
商標定位是指酒店為自己的商標在市場上樹立明確的、區(qū)別于競爭對手的商標形象。商標定位的關(guān)鍵是創(chuàng)造和渲染滿足消費者需要的商標個性化特色,例如商標的檔次、功能、品位、時尚等方面的個性化、差異性。清晰、準確的商標形象定位有利于向消費者傳遞酒店產(chǎn)品個性化的價值信號和形象體驗。因此,商標形象定位是形成商標競爭力的重要基礎(chǔ)之一。國外著名酒店均十分重視商標定位,針對不同酒店產(chǎn)品“量身制作”相應(yīng)商標,向目標市場傳遞清晰的商標形象信息,取得良好的市場效果。目前,我國本土酒店也開始不斷加強商標細分,打造針對不同檔次、功能的商標結(jié)構(gòu)。如華住酒店集團(原漢庭酒店集團)打破原有單一商標結(jié)構(gòu),針對高端市場、中端市場、經(jīng)濟型市場分別推出禧玥酒店、全季酒店、怡萊酒店。但是,從整體上看我國本土酒店大多仍然是單一商標,沒有進行系統(tǒng)的商標細分,缺乏系列商標體系,不利于塑造清晰的商標形象。

3、商標競爭手段不足
當前我國酒店數(shù)量的增幅明顯高于市場需求的增幅,加上酒店檔次結(jié)構(gòu)不合理、區(qū)域分布結(jié)構(gòu)不均衡等造成我國酒店市場總量相對過剩的局面,行業(yè)競爭激烈、經(jīng)濟效益低下,其直接后果就是導(dǎo)致了低層次的價格競爭。而較低的產(chǎn)品價格必然會影響酒店產(chǎn)品的質(zhì)量,從而導(dǎo)致客源流失;客源流失又迫使酒店壓低價格吸引顧客,于是價格競爭引發(fā)了惡性競爭循環(huán)。國外酒店在進入我國酒店市場時就走出一條商標競爭的道路,以商標為手段,通過商標推廣、商標資本運營、商標資產(chǎn)管理等各種商標競爭手段迅速占領(lǐng)國內(nèi)高端市場。面對日益激烈的市場競爭,價格競爭只會使我國酒店發(fā)展走入“死胡同”。
4、商標擴張能力薄弱
酒店商標擴張指酒店為了實現(xiàn)商標戰(zhàn)略目標,綜合配置企業(yè)資源以發(fā)展、推廣商標向其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場區(qū)域延伸擴展的市場活動。在業(yè)務(wù)領(lǐng)域方面,酒店商標擴張有四個方向可供選擇:在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的深度擴張;聯(lián)合同類型酒店的橫向一體化擴張;向酒店業(yè)的上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)延伸的縱向一體化擴張;向其他行業(yè)滲透的多元化擴張。在市場區(qū)域方面,酒店商標擴張有國際擴張、全國擴張和區(qū)域擴張。當前我國酒店的商標擴張意識薄弱,商標擴張能力薄弱。首先在意識上,很多本土酒店的管理者還沒有形成以商標擴張拓展市場網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)規(guī)模的理念;其次在市場實踐上,我國酒店在業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴張方面局限于酒店產(chǎn)業(yè),而對上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和其他多元產(chǎn)業(yè)擴展不足。在區(qū)域擴張方面,我國本土酒店大多是區(qū)域性的酒店,即酒店商標均局限于同一地理區(qū)域;在全國范圍內(nèi)進行商標擴張的酒店相對較少,而走向國際市場的酒店商標則更少。總之,我國酒店商標擴張能力薄弱是制約商標競爭力提高的重要原因之一。

標簽：惠州三沙安陽榆林臨沂蘇州包頭拉薩

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