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酒店商標(biāo)擴(kuò)張路徑模型的構(gòu)建

在選擇酒店商標(biāo)擴(kuò)張的路徑時(shí)會(huì)涉及四個(gè)關(guān)鍵要素:業(yè)務(wù)領(lǐng)域、商標(biāo)結(jié)構(gòu)、商標(biāo)檔次和市場(chǎng)區(qū)域。在市場(chǎng)實(shí)踐中,酒店在特定的戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下,結(jié)合外部環(huán)境和酒店實(shí)力,在不同時(shí)期選擇這四種要素的優(yōu)化組合,以構(gòu)成酒店商標(biāo)擴(kuò)張的路徑組合。以商標(biāo)結(jié)構(gòu)、商標(biāo)檔次、市場(chǎng)區(qū)域、業(yè)務(wù)領(lǐng)域這四個(gè)關(guān)鍵要素為切入點(diǎn),基于系統(tǒng)性原則構(gòu)建了酒店商標(biāo)擴(kuò)張路徑的四維模型(圖7.2)。酒店商標(biāo)擴(kuò)張路徑四維模型中的四個(gè)維度是緊密聯(lián)系的,它們系統(tǒng)性地組合在一起共同形成了酒店在特定時(shí)期的商標(biāo)擴(kuò)張路徑組合。

1、商標(biāo)結(jié)構(gòu)維度
從商標(biāo)結(jié)構(gòu)維度考慮,酒店商標(biāo)擴(kuò)張有四個(gè)方向可供選擇:單一商標(biāo)模式、獨(dú)立商標(biāo)組合、分類商標(biāo)組合、母子商標(biāo)組合。 ①單一商標(biāo)模式是酒店在商標(biāo)擴(kuò)張過(guò)程中對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有酒店產(chǎn)品均使用同一商標(biāo)名稱。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠集中酒店的財(cái)力、物力擴(kuò)張某一商標(biāo);其缺點(diǎn)是不利于與多種類型的產(chǎn)品商標(biāo)兼容,從而造成商標(biāo)形象模糊。 ②獨(dú)立商標(biāo)組合是指酒店對(duì)每一種酒店產(chǎn)品都冠以各自獨(dú)立的商標(biāo),其優(yōu)點(diǎn)是能夠區(qū)分不同酒店產(chǎn)品的等級(jí)和功能差異。 ③分類商標(biāo)組合是指酒店對(duì)各種類型的酒店產(chǎn)品按照某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類,對(duì)每一類別的產(chǎn)品冠以各自獨(dú)立的商標(biāo)。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是既克服單一商標(biāo)組合經(jīng)營(yíng)模式所造成的商標(biāo)定位模糊的缺點(diǎn),又克服獨(dú)立商標(biāo)組合帶來(lái)營(yíng)銷成本過(guò)高、不易管理等缺點(diǎn)。 ④母子商標(biāo)組合是指酒店對(duì)其酒店產(chǎn)品冠以兩個(gè)商標(biāo),即“母商標(biāo)+子商標(biāo)”,母商標(biāo)代表酒店整體形象,傳遞酒店的經(jīng)營(yíng)理念,為子商標(biāo)提供信譽(yù)保證;子商標(biāo)對(duì)母商標(biāo)起增加個(gè)性和活力,豐富內(nèi)涵,提升價(jià)值支撐的作用。
2、商標(biāo)檔次維度
從商標(biāo)檔次維度考慮,酒店商標(biāo)擴(kuò)張有三個(gè)方向可供選擇:高檔型商標(biāo)、中檔型商標(biāo)、經(jīng)濟(jì)型商標(biāo),三種類型的酒店商標(biāo)分別滿足高、中、低三個(gè)消費(fèi)水平的顧客細(xì)分市場(chǎng)。酒店在產(chǎn)品線上增強(qiáng)高檔次的酒店產(chǎn)品,使產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)入高檔市場(chǎng),是向上擴(kuò)張商標(biāo)檔次的策略。目前,國(guó)內(nèi)許多本土酒店紛紛建設(shè)五星級(jí)酒店、高檔商務(wù)酒店和會(huì)議酒店均是這一策略的體現(xiàn)。酒店在產(chǎn)品線上增強(qiáng)低檔次的酒店產(chǎn)品,使商標(biāo)向下發(fā)展,是向下擴(kuò)展商標(biāo)檔次的策略。這種策略主要利用酒店高檔商標(biāo)的聲譽(yù)吸引購(gòu)買力水平較低的顧客。酒店開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)型酒店商標(biāo)是這一策略的典型體現(xiàn)。還有一種情況是商標(biāo)檔次的雙向擴(kuò)張,即同時(shí)向中檔商標(biāo)的上下兩個(gè)方向擴(kuò)張。萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)針對(duì)銷售人員、銷售經(jīng)理、中層經(jīng)理和高層經(jīng)理等不同檔次的商務(wù)人員分別開(kāi)發(fā)了Fairfield、Courtyard、Marriott、Marriott Marquis不同檔次的酒店商標(biāo),同時(shí)兼顧高端和低端商務(wù)人士的市場(chǎng)需求,準(zhǔn)確的產(chǎn)品檔次定位使其在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均保持著很高的市場(chǎng)占有率。

3、市場(chǎng)區(qū)域維度
從市場(chǎng)區(qū)域維度考慮,酒店商標(biāo)擴(kuò)張有三個(gè)方向可供選擇:一線城市、二線城市、三線城市。具體到我國(guó)酒店市場(chǎng)而言,一線城市是指我國(guó)1992年允許合資試點(diǎn)的五個(gè)特區(qū)、六大城市,這些城市一般都是國(guó)際性大都市;二線市場(chǎng)是指1999年擴(kuò)大合資試點(diǎn)的省會(huì)、直轄市和計(jì)劃單列市;三線城市是指有戰(zhàn)略意義的大中城市。一般而言,一線城市、二線城市、三線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、基礎(chǔ)設(shè)施狀況、地區(qū)消費(fèi)水平、酒店市場(chǎng)容量、行業(yè)成熟度呈梯級(jí)遞減,具有各自不同的特征。一線城市基礎(chǔ)設(shè)施完善,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),商務(wù)活動(dòng)頻繁,居民收入和消費(fèi)水平很高,酒店市場(chǎng)容量很大;但是一線城市也同時(shí)是國(guó)內(nèi)外酒店擴(kuò)張的重點(diǎn)市場(chǎng),產(chǎn)業(yè)集中度高,競(jìng)爭(zhēng)激烈。二、三線城市的基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)水平、居民收入與消費(fèi)水平和市場(chǎng)容量等都處于相對(duì)落后的狀態(tài),但是市場(chǎng)潛力大,產(chǎn)業(yè)集中度低,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和。酒店應(yīng)根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)實(shí)力,合理選擇商標(biāo)擴(kuò)張的市場(chǎng)區(qū)域。
4、業(yè)務(wù)領(lǐng)域維度
從業(yè)務(wù)領(lǐng)域維度考慮,酒店商標(biāo)擴(kuò)張有四個(gè)方向可供選擇:在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的深度擴(kuò)張;聯(lián)合同類型酒店的橫向一體化擴(kuò)張;向酒店業(yè)的上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)延伸的縱向一體化擴(kuò)張;向其他行業(yè)擴(kuò)散的多元化擴(kuò)張。 ①酒店在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)張的策略包括:加強(qiáng)酒店產(chǎn)品的營(yíng)銷力度以促進(jìn)酒店商標(biāo)的市場(chǎng)滲透力;開(kāi)發(fā)新的酒店產(chǎn)品,以新商標(biāo)產(chǎn)品滿足顧客不斷升級(jí)的需求;將原有酒店商標(biāo)打入新的市場(chǎng)。 ②酒店以購(gòu)并、控股、重組等方式實(shí)現(xiàn)其商標(biāo)的橫向一體化擴(kuò)張,不僅可以使酒店在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、信息、人才、商標(biāo)等方面實(shí)現(xiàn)資源共享,降低生產(chǎn)成本,而且可以增強(qiáng)酒店的市場(chǎng)勢(shì)力。 ③酒店以商標(biāo)為紐帶,將酒店上下游關(guān)聯(lián)企業(yè),例如旅行社、旅游景區(qū)、旅游車船公司、餐飲業(yè)等整合在一起,可以降低經(jīng)營(yíng)成本,獲得酒店產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游環(huán)節(jié)的利潤(rùn),提高酒店的盈利能力。 ④酒店商標(biāo)向其他行業(yè)擴(kuò)散的多元化擴(kuò)張可以借用酒店商標(biāo)資源,以較少的成本進(jìn)入新的行業(yè),擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍,降低經(jīng)營(yíng)投資風(fēng)險(xiǎn)和獲得財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。例如,開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)“以酒店創(chuàng)商標(biāo)形象,以房產(chǎn)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益,綜合開(kāi)發(fā),互動(dòng)發(fā)展”,其商標(biāo)宣傳口號(hào)為“五星級(jí)的酒店,五星級(jí)的家”。

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