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酒店商標人際關系傳播

人際傳播是指人與人之間的一種直接信息溝通的交流活動。這種交流主要通過語言來完成,但也可以通過非語言的方式來進行,如動作、手勢、表情、信號(包括文字和符號)等。人際傳播是人類社會最為古老的營銷方式。消費者的口碑宣傳是酒店免費的活廣告,消費者最容易接受親朋好友或意見領袖推薦的酒店商標。據研究顯示,消費者對其他使用者介紹的商標信息的相信程度是廣告宣傳的18倍。因此,人際傳播與廣告宣傳、銷售促進、公共關系并列成為商標傳播的重要方式之一。
1)人際傳播的特征
(1)簡便易行,傳播成本低
酒店通過廣告、銷售促進、公共關系等方式傳播酒店商標必須要投入大量的成本;相比之下,人際傳播則更為簡單易行,它通過顧客之間面對面的信息交流來達到傳播酒店商標的目的,酒店不需要向旅游者支付費用。因此,人際傳播具有簡便易行、傳播成本低的特征。
(2)傳播方式靈活,可信度高
人際傳播的主體是酒店的顧客,而酒店顧客來源十分廣泛,來自各行各業、五湖四海,而其傳播范圍十分寬廣;形式也靈活多樣,通過開會、工作、聚會、閑談等各種形式都能實現信息在人際交往圈內傳播。因此,人際傳播的方式具有靈活多樣的特點。同時,人們對于人際傳播的信息信賴程度很高。因為商家傳遞的商標信息往往帶有夸大宣傳甚至含有虛假的成分,消費者對其帶有防御和抵觸心理。而通過親朋好友傳播的酒店商標信息,消費者則認為比較可信、易于接受。
(3)傳播信息量大,影響時間長
人際傳播方式傳播的酒店商標信息比較全面,顧客可以把自己親身經歷的酒店消費經歷、感受、評價等各個方面的信息傳播給潛在消費者;同時,潛在消費者針對自己想知道或不清楚的信息可隨時詢問,從而起到及時反饋的作用。因此,人際傳播因為不受資金、時間等限制可以向潛在顧客傳播大量的信息。同時,潛在消費者在接收到人際傳播信息以后,容易在心中建立其對酒店商標注意、好感,在以后的購買決策中就會形成傾向性購買意愿。因此,人際傳播對消費者影響的持續時間比較長。
(4)傳播速度慢,覆蓋面較小
由于人際傳播是面對面的一對一式傳播,因此相對于廣告傳播、銷售促進和公共關系來說,人際傳播的傳播速度很慢,信息覆蓋的范圍也相對較小。這不利于實現酒店商標傳播的效率。因此,人際傳播必須和廣告傳播、銷售促進和公共關系等其他傳播方式綜合運用才能起到最佳的效果。
2)人際傳播在酒店商標傳播中的作用
(1)人際傳播有利于吸引潛在顧客
市場研究顯示,消費者總是愿意把自己的消費經歷或體驗告訴他人。這種經歷或體驗如果是美好的,那么消費者就會樂于向別人推薦這個酒店商標。人際傳播一級級地擴散下去,從而在無形之中擴大酒店商標的知名度、美譽度,最終也吸引潛在消費者購買該酒店商標的產品。據有關調查顯示,有超過40%的顧客是通過他人的口頭宣傳來獲得有關酒店信息。因此,人際傳播對于招徠新顧客、開拓市場十分有效。

(2)人際傳播有利于塑造商標忠誠
人際傳播有助于酒店在消費者中形成良好的口碑,擁有良好口碑的酒店必然會形成良好的商標形象,從而贏得消費者的信任與忠誠,有助于消費者與酒店建立長期的業務關系。例如,美國Unique Ho telResorts集團位于紐約的精品小酒店60%的客源是口碑營銷吸引而來的,該集團在營銷投入上只有毛利的3.5%,平均利潤卻維持在40%的高水平上。
(3)人際傳播有利于提高交易效率
廣告、銷售促進、公共關系等傳播方式是“王婆賣瓜,自賣自夸”,消費者對信息的真實性持懷疑態度,消費者會經歷懷疑、觀望、等待、試探等多個階段才會實施購買行為。傳統的信息傳播方式在促成交易的效率方面是比較低的。人際傳播則具有更強的親和力和感染力。人際傳播的主體是消費者,與酒店之間不存在利益關系。因此,人際傳播的信息被公眾認為是客觀和獨立的,更容易獲得其他顧客的信任,從而使其跳過懷疑、觀望、等待、試探階段而直接實施購買行為,提高顧客與酒店交易的效率。
3)酒店商標人際傳播的方式
(1)鼓勵顧客口碑營銷
酒店應加強對消費者的引導,鼓勵顧客通過口碑營銷的方式傳播酒店商標的良好形象。具體措施包括:顧客購買酒店產品以后積極主動地與顧客進行溝通,了解顧客對酒店產品與服務的反饋意見;定期拜訪老顧客以了解其需求的變化,給予老顧客更多優惠,例如更多價格折扣、設立榮譽顧客、發放禮品或優惠券等以鞏固、提高老顧客的商標的忠誠,從而使其樂于擔當“宣傳員”,向其他潛在消費者傳播酒店商標信息。
(2)組建消費者俱樂部
酒店通過組建消費者俱樂部的方式將酒店的忠誠顧客集中起來定期召開集會。首先,可以使老顧客倍感尊重與榮譽,起到鞏固顧客忠誠的作用。忠誠顧客就更樂于宣傳酒店商標。其次,消費者俱樂部對于新顧客來說也是一種誘惑與激勵。因為消費者俱樂部不僅會給其帶來實際的物質利益,例如更大的價格折扣等,而且會滿足其精神需求,例如顯示身份、地位等。最后,酒店通過消費者俱樂部可以聽取更多的顧客意見從而不斷改進酒店產品與服務,產品與服務質量的改善又會提高顧客的滿意度,從而產生更好的口碑,最終走上良性循環的道路。
(3)借助意見領袖的影響力
酒店可以選擇一些有影響力的意見領袖,例如影視、體育明星和各類名人等,請意見領袖體驗酒店產品與服務并讓其給予評價,利用意見領袖的影響力和示范效應來擴大酒店商標的影響力,并配合其他的傳播方式以提高酒店商標的知名度和影響力。

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