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酒店商標(biāo)生命周期各階段的特征

商標(biāo)生命周期的概念有廣義與狹義之分,廣義的商標(biāo)生命周期包括商標(biāo)法定生命周期和商標(biāo)市場生命周期,前者是指商標(biāo)按法律規(guī)定的程序注冊后受法律保護(hù)的有效使用期;后者是指新商標(biāo)從產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場到該商標(biāo)退出市場的整個(gè)過程。狹義的商標(biāo)生命周期指商標(biāo)市場生命周期。商標(biāo)生命周期包括商標(biāo)初創(chuàng)期、商標(biāo)成長期、商標(biāo)成熟期、商標(biāo)衰退期四個(gè)階段。商標(biāo)生命周期不同階段的特征不同,所應(yīng)采取的商標(biāo)傳播策略也不同。
1)商標(biāo)初創(chuàng)期
在酒店商標(biāo)初創(chuàng)期,消費(fèi)者剛開始接觸新商標(biāo),對(duì)新商標(biāo)認(rèn)識(shí)很少,商標(biāo)認(rèn)知度較低;消費(fèi)者對(duì)酒店商標(biāo)定位與特色不了解,對(duì)酒店商標(biāo)與消費(fèi)者需求之間關(guān)系認(rèn)識(shí)模糊,商標(biāo)活動(dòng)不足;酒店商標(biāo)的產(chǎn)品銷售量較少,增長緩慢,處于虧損或較少盈利狀態(tài)。因此,這個(gè)時(shí)期的主要任務(wù)是酒店商標(biāo)定位和商標(biāo)推廣。酒店要投入大量人力、物力進(jìn)行商標(biāo)宣傳和促銷工作,以建立和擴(kuò)大商標(biāo)知名度,增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。
2)商標(biāo)成長期
在酒店商標(biāo)成長期,酒店商標(biāo)經(jīng)過初創(chuàng)期的宣傳已經(jīng)建立起一定的市場知名度,已經(jīng)有很多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該商標(biāo)的存在并有一定數(shù)量的消費(fèi)者認(rèn)同該商標(biāo);消費(fèi)者與顧客之間的聯(lián)系越來越緊密,雙方交易不斷增加,商標(biāo)更具活力;酒店產(chǎn)品銷量迅速擴(kuò)大,商標(biāo)占有率逐漸提高;成本逐漸降低,酒店盈利水平提高,商標(biāo)價(jià)值逐步提高。這個(gè)階段的主要任務(wù)是繼續(xù)提高酒店商標(biāo)知名度,完善商標(biāo)形象,提升商標(biāo)價(jià)值。

3)商標(biāo)成熟期
在商標(biāo)成熟期,經(jīng)過商標(biāo)初創(chuàng)期和成長期累積起來的商標(biāo)知名度和市場網(wǎng)絡(luò),酒店商標(biāo)已經(jīng)具有較強(qiáng)的競爭力,商標(biāo)與消費(fèi)者之間已經(jīng)建立緊密的情感聯(lián)系,顧客具有很強(qiáng)的商標(biāo)忠誠,酒店商標(biāo)影響力達(dá)到最大。酒店商標(biāo)更具活力,酒店商標(biāo)市場占有率高;酒店商標(biāo)銷售量很大,盈利水平維持在高位水平。這一階段的主要任務(wù)是維系和提升顧客的商標(biāo)忠誠度,在更廣泛的市場范圍內(nèi)維護(hù)和完善商標(biāo)形象,延長顧客商標(biāo)忠誠的時(shí)間。
4)商標(biāo)衰退期
經(jīng)歷商標(biāo)初創(chuàng)期、商標(biāo)成長期、商標(biāo)成熟期后,酒店商標(biāo)開始走下坡路,進(jìn)入商標(biāo)衰退期。消費(fèi)者對(duì)酒店商標(biāo)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度會(huì)發(fā)生很大的變化,開始由滿意轉(zhuǎn)變?yōu)閰捑搿⒉粷M,轉(zhuǎn)而開始轉(zhuǎn)向其他酒店商標(biāo)。這期間酒店商標(biāo)影響力迅速下降,商標(biāo)市場占有率、銷售額、銷售利潤出現(xiàn)持續(xù)的較大幅度下降。這一階段的主要任務(wù)是對(duì)酒店商標(biāo)進(jìn)行更新以延長商標(biāo)生命周期,例如,對(duì)商標(biāo)重新定位、開拓新市場、提升商標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量等,同時(shí)采取必要措施扭轉(zhuǎn)商標(biāo)衰退。

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