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酒店商標形象內涵與特征

(1)商標形象內涵
20世紀50年代,大衛?奧格威提出商標形象的概念及對商標形象的認知和實踐,他指出:商標形象是“要給每個廣告一種與之相稱的風格,創造出其正常的個性特色”。這一概念的提出引起眾多學者和商業界人士的普遍關注,為以后商標形象理論的發展和完善奠定基礎。隨著新的觀念與理論的引入,商標形象的概念、內涵不斷擴展、深化。 20世紀70年代,萊威引入心理學的觀點,認為:“商標形象是存在于人們心智中的圖像和概念的集群,是關于商標知識和對商標主要態度的總和。”20世紀80年代,羅諾茲和剛特曼從商標策略的角度提出:“商標形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯想的集合。”20世紀90年代,帕克等人提出:“商標形象產生于營銷者對商標管理的理念中,商標形象是一種商標管理的方法。”總之,隨著新理論、新觀念不斷引入,商標形象的概念也在不斷地豐富與擴展,尚未形成統一的權威定義。
本書中將前人關于商標形象的概念與酒店特性相結合,提出酒店商標形象的定義:酒店商標形象是顧客和社會公眾對酒店傳遞的商標信息進行篩選、加工之后在其心理上形成的關于該商標的聯想性集合體。這一概念的內涵體現在以下兩個方面:
①酒店商標形象的形成包括兩個過程,一方面,酒店傳遞商標信息的過程,酒店可以選擇向消費者傳遞商標形象信息的內容、渠道、方式等;另一方面,消費者和社會公眾和受主體的主觀感受、感知方式、感知背景等影響,對商標信息的篩選、加工會出現個體差異,從而最終形成的商標形象認知和評價也可能不同。
②酒店商標形象是消費者和公眾對酒店商標的綜合評價,它包括對酒店商標印象、聯想、認知等多方面內容的總和。

(2)商標形象特征
酒店商標形象的特征主要包括系統性、傳播性、差異性、動態性四個方面。
①系統性。酒店商標形象的構成是由商標外表與內涵綜合構成的復雜系統,包括酒店商標名稱、標識、商標、商標文化、商標定位、商標聯想、商標個性等多種因素。因此,酒店塑造商標形象是一個系統性工程,而不僅僅是設計酒店商標名稱、標識、商標等可視化商標因素,還包括對商標形象內涵的塑造。
②傳播性。酒店的商標形象必須得到消費者和公眾認同,因此商標形象必須經傳播環節。酒店在科學組織所要傳播的商標形象信息的基礎上,根據酒店營銷目標針對性地選擇信息受眾和最有效的信息傳播渠道、方式、時間等。同時,不同的消費者和公眾對商標信息的篩選、加工不同,會形成不同的商標形象認知。酒店要在消費者回饋信息中評估市場認同的酒店商標形象與酒店預期的商標形象是否一致,如果不一致則應采取相應的糾正措施。因此,傳播也是酒店塑造商標形象的主要手段之一。
③差異性。由于酒店產品在功能上具有很大程度上的相似性,因此塑造獨特的商標形象成為酒店獲得差異競爭優勢的重要方式之一。易識別的酒店商標名稱與標識、深邃的商標精神、獨特的商標個性等都能夠在消費者心里塑造差異性的酒店形象。
④發展性。酒店商標形象具有相對穩定性的特點,在一段時期內其商標形象要保持統一、穩定,從而有利于市場接受;但是商標形象也必須隨著酒店內外部環境的變化而不斷地更新、豐富。在外部環境方面,市場環境在變化,消費者和公眾的需求變化驅使酒店更新其商標形象;而在內部環境方面,酒店經營領域的擴展、戰略目標的改變、企業文化的改變都可能要求更新商標形象。因此,酒店商標形象的塑造是一個長期的過程,它既要保持相對穩定性又要不斷發展。

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