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酒店商標(biāo)符號元素

在市場經(jīng)濟(jì)活動中,酒店商標(biāo)符號是商標(biāo)內(nèi)涵的“替身”,它以符號的形式來體現(xiàn)商標(biāo)深層次的內(nèi)涵。酒店商標(biāo)在傳播過程中也必須以商標(biāo)符號為載體,消費(fèi)者只有在識別酒店商標(biāo)符號的基礎(chǔ)上才能有機(jī)會深入接觸酒店。因此,要想提高酒店商標(biāo)傳播的效率,首先必須設(shè)計鮮明的酒店商標(biāo)符號。酒店商標(biāo)符號系統(tǒng)主要包括商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)識。
1)商標(biāo)名稱
酒店商標(biāo)名稱是酒店商標(biāo)中可以用語言發(fā)音來表達(dá)的部分,如“希爾頓”“雅高”“凱悅”“香格里拉”等都是世界知名酒店的商標(biāo)名稱。好的商標(biāo)名稱有助于目標(biāo)市場識別酒店產(chǎn)品,消費(fèi)者通過商標(biāo)名稱聯(lián)想到酒店,促進(jìn)顧客對其優(yōu)先選擇購買。例如“香格里拉”商標(biāo)就容易使人聯(lián)想到美國小說家詹姆斯?希爾頓(James Hilton)在小說《失去的地平線》里描述的“一塊永恒和平寧靜的世外桃源,擁有雪峰峽谷、金碧輝煌且充滿神秘色彩的廟宇、被森林環(huán)繞著的寧靜的湖泊、美麗的大草原及牛羊成群的地方”。而一旦顧客認(rèn)可某一酒店商標(biāo),在下次購買時顧客出于降低購買成本與風(fēng)險考慮會選擇同一酒店商標(biāo),而多次的消費(fèi)經(jīng)歷會形成習(xí)慣性購買,使其最終成為這一酒店商標(biāo)的忠實顧客。同時,商標(biāo)名稱也承擔(dān)著傳播酒店產(chǎn)品與酒店形象的職能。酒店商標(biāo)名稱傳播信息的效率越高,那么市場對酒店商標(biāo)的知曉度就越高,購買該酒店產(chǎn)品的可能性也就越高。因此,商標(biāo)名稱設(shè)計的是否科學(xué)對于酒店商標(biāo)甚至是酒店成敗都是至關(guān)重要的因素。
酒店商標(biāo)名稱的種類可以分為單一商標(biāo)名稱和多商標(biāo)名稱兩大類。單一商標(biāo)名稱指酒店對其生產(chǎn)經(jīng)營的所有酒店產(chǎn)品均使用同一商標(biāo)名稱,其優(yōu)勢在于能夠集中酒店財力、物力塑造單一商標(biāo),有利于準(zhǔn)確傳達(dá)酒店統(tǒng)一的公司哲學(xué)與經(jīng)營理念;其缺點(diǎn)在于不利于與多種檔次的酒店產(chǎn)品兼容,從而造成產(chǎn)品形象模糊。國外酒店在運(yùn)用單一商標(biāo)經(jīng)營模式時主要使用公司商標(biāo),即直接使用酒店的公司名稱作為商標(biāo)名稱。這種商標(biāo)命名方式主要適用于實行目標(biāo)集聚型戰(zhàn)略的酒店。
多商標(biāo)名稱指酒店對其經(jīng)營的不同酒店產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)名稱。它主要有以下三種類型:
①獨(dú)立產(chǎn)品商標(biāo)名,即酒店對其經(jīng)營的每一種酒店產(chǎn)品都冠以各自獨(dú)立的商標(biāo),每一種商標(biāo)都針對特定細(xì)分市場“量身制作”,從而實現(xiàn)明晰產(chǎn)品等級和功能的差異;其缺點(diǎn)在于缺乏統(tǒng)一的企業(yè)形象,商標(biāo)過多容易造成營銷資源分散,不利于名牌形成。在這方面全球酒店業(yè)的佼佼者———溫德姆酒店集團(tuán)是成功的典范,它針對豪華、中檔、經(jīng)濟(jì)型等不同檔次的酒店細(xì)分市場分別推出豪生商標(biāo)、騎士客棧商標(biāo)、天天客棧商標(biāo)等獨(dú)立產(chǎn)品商標(biāo),準(zhǔn)確的產(chǎn)品形象定位使其在不同細(xì)分市場均保持很高的市場占有率。
②分類商標(biāo)名,即酒店對其經(jīng)營的各種酒店產(chǎn)品按照某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類,對每一類別的產(chǎn)品冠以各自獨(dú)立的商標(biāo)。這種組合方式的優(yōu)點(diǎn)是既克服單一商標(biāo)組合經(jīng)營模式所造成的商標(biāo)定位模糊的缺點(diǎn),又克服獨(dú)立商標(biāo)組合帶來的營銷成本過高、不易管理等缺點(diǎn)。
③母子商標(biāo)組合,即酒店對其經(jīng)營的酒店產(chǎn)品冠以兩個商標(biāo),即“母商標(biāo)+子商標(biāo)”,母商標(biāo)代表酒店整體形象,傳遞公司經(jīng)營理念,為子商標(biāo)提供信譽(yù)保證;子商標(biāo)對母商標(biāo)起增加個性和活力,豐富內(nèi)涵,提升價值支撐的作用。凱悅酒店集團(tuán)是使用這種商標(biāo)命名的典型代表,酒店母商標(biāo)“凱悅”向顧客展現(xiàn)集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)量的整體形象,子商標(biāo)(例如GrandHotels, Park Hotels, Regency Hotels)則從酒店檔次、服務(wù)特色等方面向顧客提供不同的個性服務(wù)與價值體驗,豐富并提升母商標(biāo)的形象。
酒店在設(shè)計商標(biāo)名稱時必須遵循一些基本的原則:
①簡單易記,酒店商標(biāo)名稱應(yīng)容易發(fā)音且發(fā)音令人愉悅;商標(biāo)名應(yīng)語形簡潔,且較短的商標(biāo)名稱更容易被市場所認(rèn)知和傳播。
②差異化,酒店商標(biāo)名稱要體現(xiàn)酒店產(chǎn)品與服務(wù)和酒店形象的差異化特征,因此名稱要標(biāo)新立異,不僅要做到區(qū)別于競爭酒店的商標(biāo)名稱,而且要突出酒店商標(biāo)的個性。
③語義抽象,酒店商標(biāo)名稱的語義要抽象,從而啟發(fā)人們豐富的想象力,實現(xiàn)商標(biāo)的寓意和聯(lián)想功能;同時抽象的語義也有很大的擴(kuò)張空間,便于不斷拓展商標(biāo)的文化內(nèi)涵。
表3.1為世界著名酒店的商標(biāo)名稱。

2)商標(biāo)標(biāo)識
酒店商標(biāo)標(biāo)識是指商標(biāo)中可以識別但不能用語言發(fā)音表達(dá)的部分,諸如符號、圖案或?qū)ｉT設(shè)計的顏色和字體。世界著名酒店都有獨(dú)特的商標(biāo)標(biāo)識(圖3.2)。酒店商標(biāo)標(biāo)識更容易被消費(fèi)者所識別,能夠讓酒店的商標(biāo)更加生動,從而激發(fā)顧客對酒店的美好聯(lián)想,形成良好的印象。同時,商標(biāo)標(biāo)識也是酒店進(jìn)行廣告宣傳的重要工具與載體。

酒店商標(biāo)標(biāo)識可分為三種:圖形標(biāo)識、文字標(biāo)識、組合標(biāo)識,即文字與圖形的組合體。文字標(biāo)識是直接運(yùn)用一些文字符號為標(biāo)志的組成元素,所采用的字體符號可以是商標(biāo)名稱,也可以是商標(biāo)名稱的縮寫或代號。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是識別力強(qiáng),便于口碑傳播,含義容易被消費(fèi)者理解。圖形標(biāo)識是采用象征寓意的手法將圖形或圖案進(jìn)行高度藝術(shù)化的概括提煉,形成具有象征性的形象。圖形標(biāo)識因為其高質(zhì)量的視覺效果而受到普遍運(yùn)用。而組合標(biāo)識則是運(yùn)用文字符號和圖形或圖案共同構(gòu)成商標(biāo)標(biāo)識。
酒店商標(biāo)標(biāo)識設(shè)計應(yīng)遵循一些基本的原則,包括:
①個性原則,酒店商標(biāo)標(biāo)識應(yīng)體現(xiàn)酒店產(chǎn)品與服務(wù)的特征、品質(zhì),體現(xiàn)商標(biāo)價值和理念,成為酒店形象的象征;在設(shè)計上應(yīng)別出心裁,使標(biāo)識富有特色、個性顯著,并與其他商標(biāo)標(biāo)識區(qū)別開來。
②創(chuàng)新原則,酒店商標(biāo)標(biāo)識應(yīng)醒目直觀、新穎獨(dú)特、視覺沖擊力強(qiáng),便于消費(fèi)者識別、理解和記憶。
③美感原則,酒店商標(biāo)標(biāo)識設(shè)計應(yīng)符合平面設(shè)計的要求,在色彩、布局、搭配等方面要講究整體的均衡性、對稱性和協(xié)調(diào)性,使標(biāo)識具有整體優(yōu)美、強(qiáng)勢的感覺。
④認(rèn)知原則,酒店商標(biāo)標(biāo)識應(yīng)符合當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕尘啊L(fēng)俗習(xí)慣和審美價值觀,應(yīng)簡潔鮮明、富有感染力。標(biāo)志圖案、色彩和名稱應(yīng)單純、強(qiáng)烈、醒目,便于制作、流通、理解記憶。
⑤情感原則,酒店商標(biāo)標(biāo)識應(yīng)給人以美的享受,激發(fā)其豐富的聯(lián)想,以情感人,打動消費(fèi)者。

標(biāo)簽：臨沂蘇州安陽榆林三沙包頭拉薩惠州

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