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酒店商標(biāo)符號系統(tǒng)只是商標(biāo)的外表,它必須與利益承載物緊密結(jié)合才有生命力。酒店顧客必須在體驗酒店產(chǎn)品與服務(wù)的過程中才能將商標(biāo)符號系統(tǒng)所渲染的商標(biāo)內(nèi)涵具體化、延伸化。因此,酒店商標(biāo)必須要有一定的載體系統(tǒng),主要包括酒店的產(chǎn)品與服務(wù)、酒店員工。酒店的產(chǎn)品與服務(wù)是酒店商標(biāo)最核心的載體。酒店顧客在消費酒店產(chǎn)品與服務(wù)的過程中獲得財務(wù)利益、情感利益和社會利益多方面的滿足,并對商標(biāo)進行綜合評價與感知。因此,優(yōu)質(zhì)的酒店產(chǎn)品與服務(wù)是提升消費者對酒店商標(biāo)評價的重要途徑。目前,中國酒店業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀有一個怪現(xiàn)象:中國酒店的豪華程度并不遜色于國外先進酒店水平,可無論從經(jīng)濟效益、市場占有率、口碑效應(yīng),還是從綜合實力方面都遠(yuǎn)落后于國外先進酒店。其原因是多方面的,但其中很重要的一個原因就是中國酒店行業(yè)長期重視酒店硬件建設(shè),忽視服務(wù)水平等軟件投入,導(dǎo)致國內(nèi)酒店的“軟件太軟”。根據(jù)木桶理論,一個木桶的盛水量并不取決于最長的木條,而是取決于最短的木條。因此,我國酒店服務(wù)薄弱導(dǎo)致酒店業(yè)整體經(jīng)營水平無法上檔次。
酒店員工也是消費者切身感受酒店商標(biāo)的重要載體。酒店產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的同步性決定了酒店員工必須在與顧客接觸的過程中向顧客提供服務(wù)。與消費者進行一線接觸的員工(如餐飲服務(wù)人員、前廳服務(wù)人員、客房服務(wù)人員等)都是酒店產(chǎn)品與服務(wù)的直接提供者,他們在與顧客接觸的過程中向顧客展示酒店的企業(yè)形象、企業(yè)文化、服務(wù)理念、員工精神風(fēng)貌等。因此,重視酒店員工素質(zhì)的培養(yǎng)是提升酒店商標(biāo)的重要途徑之一。圖3.3為桂林某酒店的演藝吧。

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