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商標是推動酒店市場擴張的重要工具

在知識經濟時代,符號經濟決定實體經濟。正如美國商標價值協會主席拉里?萊特所說:“擁有市場比擁有工廠更為重要,而擁有市場的唯一途徑,正是擁有具備競爭力的商標。”商標是推動酒店市場擴張的重要工具。酒店通過商標經營形成連鎖集團,才能夠實現市場的低成本擴張和經營的規模經濟效應。從經濟學的角度來看,酒店的一切生產經營活動都是在努力實現企業資源的最優配置以獲得最大的效益產出。酒店經過一定時期的發展積累了一定的經營資源,例如資金、技術、人才、商標等。當商標資源積累至一定程度,超過酒店內部合理配置與利用的限度時就會出現商標資源閑置的問題。資源優化配置的內在動力就會驅使酒店在企業外部尋找合理配置過剩商標資源的空間。酒店會運用商標等無形資產的轉讓和特許經營來擴張市場。國際著名酒店正是由于成功地實施了商標擴張戰略,在短時期內迅速拓展全球市場網絡,綜合競爭實力日益增強。

商標擴張可以充分體現酒店商標的形象價值,從而實現收益的最大化。酒店以商標為工具,通過橫向一體化擴張、縱向一體化擴張、多元化擴張等方式促進商標資源的優化配置。在橫向一體化擴張方面,酒店可以借用成功產品商標在消費者心目中的良好形象、聲譽、口碑等,將原有商標名稱用于新開發產品系列。消費者和公眾出于對成功商標的信任與偏好,會把商標忠誠延伸到新產品,把商標對市場的影響力和支配力持久延續,從而增加新產品取得市場成功的機會。例如,雅高集團面向豪華、中檔、經濟型等不同的酒店細分市場,在Accor商標下延伸出索菲特(豪華型商標)、諾富特(商務型商標)、美居(中檔商標)和宜必思(經濟型商標)等多個商標,實現酒店產品多元化。在縱向一體化擴張方面,酒店以商標為紐帶,將酒店上下游企業(如旅行社、航空公司、旅游景區、旅游車船公司、娛樂業、餐飲業等)整合在酒店中,通過對酒店內部資源的優化配置合理調節各環節之間的利益關系,降低生產成本,提高生產效率,從而提高企業盈利水平。在多元化擴張方面,酒店利用成功酒店商標在消費者心目中的良好聲譽拓展與酒店業務無關的行業市場,例如,會展服務業、房地產業、娛樂業、金融業、商業、高科技、文化教育等。消費者基于對知名酒店商標的信任,在購買其他類型商品時也往往顯示出同樣的商標偏好和商標信任。從酒店角度來看,酒店利用商標延伸拓展多元化業務領域,可以利用成功酒店商標的知名度、美譽度迅速打開市場,縮短新產品的投入期,增加銷售量,從而增加了新產品取得市場成功的機會,提高了商標整體的盈利水平。因此,運用商標擴張酒店市場已成為現代酒店的普遍選擇。

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