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商標(biāo)是推動酒店市場擴(kuò)張的重要工具

在知識經(jīng)濟(jì)時代,符號經(jīng)濟(jì)決定實體經(jīng)濟(jì)。正如美國商標(biāo)價值協(xié)會主席拉里?萊特所說:“擁有市場比擁有工廠更為重要,而擁有市場的唯一途徑,正是擁有具備競爭力的商標(biāo)。”商標(biāo)是推動酒店市場擴(kuò)張的重要工具。酒店通過商標(biāo)經(jīng)營形成連鎖集團(tuán),才能夠?qū)崿F(xiàn)市場的低成本擴(kuò)張和經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看,酒店的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是在努力實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)配置以獲得最大的效益產(chǎn)出。酒店經(jīng)過一定時期的發(fā)展積累了一定的經(jīng)營資源,例如資金、技術(shù)、人才、商標(biāo)等。當(dāng)商標(biāo)資源積累至一定程度,超過酒店內(nèi)部合理配置與利用的限度時就會出現(xiàn)商標(biāo)資源閑置的問題。資源優(yōu)化配置的內(nèi)在動力就會驅(qū)使酒店在企業(yè)外部尋找合理配置過剩商標(biāo)資源的空間。酒店會運用商標(biāo)等無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓和特許經(jīng)營來擴(kuò)張市場。國際著名酒店正是由于成功地實施了商標(biāo)擴(kuò)張戰(zhàn)略,在短時期內(nèi)迅速拓展全球市場網(wǎng)絡(luò),綜合競爭實力日益增強(qiáng)。

商標(biāo)擴(kuò)張可以充分體現(xiàn)酒店商標(biāo)的形象價值,從而實現(xiàn)收益的最大化。酒店以商標(biāo)為工具,通過橫向一體化擴(kuò)張、縱向一體化擴(kuò)張、多元化擴(kuò)張等方式促進(jìn)商標(biāo)資源的優(yōu)化配置。在橫向一體化擴(kuò)張方面,酒店可以借用成功產(chǎn)品商標(biāo)在消費者心目中的良好形象、聲譽(yù)、口碑等,將原有商標(biāo)名稱用于新開發(fā)產(chǎn)品系列。消費者和公眾出于對成功商標(biāo)的信任與偏好,會把商標(biāo)忠誠延伸到新產(chǎn)品,把商標(biāo)對市場的影響力和支配力持久延續(xù),從而增加新產(chǎn)品取得市場成功的機(jī)會。例如,雅高集團(tuán)面向豪華、中檔、經(jīng)濟(jì)型等不同的酒店細(xì)分市場,在Accor商標(biāo)下延伸出索菲特(豪華型商標(biāo))、諾富特(商務(wù)型商標(biāo))、美居(中檔商標(biāo))和宜必思(經(jīng)濟(jì)型商標(biāo))等多個商標(biāo),實現(xiàn)酒店產(chǎn)品多元化。在縱向一體化擴(kuò)張方面,酒店以商標(biāo)為紐帶,將酒店上下游企業(yè)(如旅行社、航空公司、旅游景區(qū)、旅游車船公司、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)等)整合在酒店中,通過對酒店內(nèi)部資源的優(yōu)化配置合理調(diào)節(jié)各環(huán)節(jié)之間的利益關(guān)系,降低生產(chǎn)成本,提高生產(chǎn)效率,從而提高企業(yè)盈利水平。在多元化擴(kuò)張方面,酒店利用成功酒店商標(biāo)在消費者心目中的良好聲譽(yù)拓展與酒店業(yè)務(wù)無關(guān)的行業(yè)市場,例如,會展服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、娛樂業(yè)、金融業(yè)、商業(yè)、高科技、文化教育等。消費者基于對知名酒店商標(biāo)的信任,在購買其他類型商品時也往往顯示出同樣的商標(biāo)偏好和商標(biāo)信任。從酒店角度來看,酒店利用商標(biāo)延伸拓展多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域,可以利用成功酒店商標(biāo)的知名度、美譽(yù)度迅速打開市場,縮短新產(chǎn)品的投入期,增加銷售量,從而增加了新產(chǎn)品取得市場成功的機(jī)會,提高了商標(biāo)整體的盈利水平。因此,運用商標(biāo)擴(kuò)張酒店市場已成為現(xiàn)代酒店的普遍選擇。

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