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商標是展示酒店形象的有效手段

一、商標是展示酒店形象的有效手段
酒店的企業(yè)形象是社會公眾對酒店的整體印象和評價,它是酒店文化、經(jīng)營理念、管理哲學(xué)、產(chǎn)品特色等多種因素的綜合反映。因此,酒店的企業(yè)形象具有綜合性與無形性特征。這也給消費者認識、評價酒店的企業(yè)形象設(shè)置了障礙。而在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的時代,酒店之間的市場競爭日益激烈,競爭不再局限于酒店產(chǎn)品的價格、質(zhì)量,而且延伸到酒店的企業(yè)形象層面。世界著名酒店通過塑造良好的企業(yè)形象來塑造酒店核心競爭力。其中,商標充當(dāng)了酒店形象展示媒介的作用。酒店的企業(yè)形象必須借助于有形的物質(zhì)載體傳遞給目標市場,例如酒店的建筑物、環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、員工、產(chǎn)品等。但這些載體僅對有機會接觸酒店的顧客有效,而對沒有機會接觸酒店的顧客來說,商標承擔(dān)著形象宣傳的重任。酒店可以在各種營銷活動中運用商標名稱、商標標識、商標標語等傳播酒店產(chǎn)品與企業(yè)形象信息。商標傳播效率越高,市場對酒店形象的知曉度就越高;而好的商標有助于目標市場識別酒店產(chǎn)品。消費者通過商標聯(lián)想酒店提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、特色、形象等,促進顧客對其優(yōu)先購買。因此,在現(xiàn)代市場競爭中商標已經(jīng)成為酒店形象的象征。

二、商標是提高酒店市場顧客忠誠的重要方式
酒店產(chǎn)品具有無形性特征,顧客在購買酒店產(chǎn)品時不能得到明確的品質(zhì)和效果預(yù)期。因此,消費者在購買酒店產(chǎn)品時必須基于經(jīng)驗和信任的前提。而商標則是酒店向顧客提供產(chǎn)品質(zhì)量承諾,減少顧客購買風(fēng)險的工具。酒店商標代表酒店對市場的精神感召力,它以其巨大的“磁力”吸引著顧客。成功酒店商標的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為:①商標有助于消費者認識酒店的商標內(nèi)涵與產(chǎn)品價值。商標代表著酒店的產(chǎn)品、服務(wù)和某種特質(zhì),具有強大震撼力和感召力,能牢牢抓住顧客的視線,引起顧客極大的關(guān)注;如果酒店商標適應(yīng)了顧客群體的情感、喜好、身份和地位,那么消費者就會形成牢固的顧客忠誠。當(dāng)消費者對酒店商標產(chǎn)生較高的顧客忠誠時,其在以后相當(dāng)長的時間就會不斷地重復(fù)購買該酒店的產(chǎn)品,并向與其關(guān)聯(lián)的社會大眾傳播該酒店的產(chǎn)品、商標。因此,商標有助于促使顧客重復(fù)購買酒店產(chǎn)品,增強顧客忠誠。 ②成功的酒店商標往往有利于形成良好的社會形象和社會關(guān)系,從而容易贏得社會公眾的認同。例如,知名商標的酒店往往容易得到政府部門的優(yōu)惠政策扶持、金融機構(gòu)的貸款優(yōu)惠、上下游企業(yè)的支持和合作、社區(qū)居民的友好態(tài)度等。

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