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商標(biāo)是展示酒店形象的有效手段

一、商標(biāo)是展示酒店形象的有效手段
酒店的企業(yè)形象是社會(huì)公眾對(duì)酒店的整體印象和評(píng)價(jià),它是酒店文化、經(jīng)營(yíng)理念、管理哲學(xué)、產(chǎn)品特色等多種因素的綜合反映。因此,酒店的企業(yè)形象具有綜合性與無(wú)形性特征。這也給消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)酒店的企業(yè)形象設(shè)置了障礙。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代,酒店之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,競(jìng)爭(zhēng)不再局限于酒店產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量,而且延伸到酒店的企業(yè)形象層面。世界著名酒店通過(guò)塑造良好的企業(yè)形象來(lái)塑造酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中,商標(biāo)充當(dāng)了酒店形象展示媒介的作用。酒店的企業(yè)形象必須借助于有形的物質(zhì)載體傳遞給目標(biāo)市場(chǎng),例如酒店的建筑物、環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、員工、產(chǎn)品等。但這些載體僅對(duì)有機(jī)會(huì)接觸酒店的顧客有效,而對(duì)沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸酒店的顧客來(lái)說(shuō),商標(biāo)承擔(dān)著形象宣傳的重任。酒店可以在各種營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)識(shí)、商標(biāo)標(biāo)語(yǔ)等傳播酒店產(chǎn)品與企業(yè)形象信息。商標(biāo)傳播效率越高,市場(chǎng)對(duì)酒店形象的知曉度就越高;而好的商標(biāo)有助于目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別酒店產(chǎn)品。消費(fèi)者通過(guò)商標(biāo)聯(lián)想酒店提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、特色、形象等,促進(jìn)顧客對(duì)其優(yōu)先購(gòu)買。因此,在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中商標(biāo)已經(jīng)成為酒店形象的象征。

二、商標(biāo)是提高酒店市場(chǎng)顧客忠誠(chéng)的重要方式
酒店產(chǎn)品具有無(wú)形性特征,顧客在購(gòu)買酒店產(chǎn)品時(shí)不能得到明確的品質(zhì)和效果預(yù)期。因此,消費(fèi)者在購(gòu)買酒店產(chǎn)品時(shí)必須基于經(jīng)驗(yàn)和信任的前提。而商標(biāo)則是酒店向顧客提供產(chǎn)品質(zhì)量承諾,減少顧客購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的工具。酒店商標(biāo)代表酒店對(duì)市場(chǎng)的精神感召力,它以其巨大的“磁力”吸引著顧客。成功酒店商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為:①商標(biāo)有助于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)酒店的商標(biāo)內(nèi)涵與產(chǎn)品價(jià)值。商標(biāo)代表著酒店的產(chǎn)品、服務(wù)和某種特質(zhì),具有強(qiáng)大震撼力和感召力,能牢牢抓住顧客的視線,引起顧客極大的關(guān)注;如果酒店商標(biāo)適應(yīng)了顧客群體的情感、喜好、身份和地位,那么消費(fèi)者就會(huì)形成牢固的顧客忠誠(chéng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)酒店商標(biāo)產(chǎn)生較高的顧客忠誠(chéng)時(shí),其在以后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間就會(huì)不斷地重復(fù)購(gòu)買該酒店的產(chǎn)品,并向與其關(guān)聯(lián)的社會(huì)大眾傳播該酒店的產(chǎn)品、商標(biāo)。因此,商標(biāo)有助于促使顧客重復(fù)購(gòu)買酒店產(chǎn)品,增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)。 ②成功的酒店商標(biāo)往往有利于形成良好的社會(huì)形象和社會(huì)關(guān)系,從而容易贏得社會(huì)公眾的認(rèn)同。例如,知名商標(biāo)的酒店往往容易得到政府部門的優(yōu)惠政策扶持、金融機(jī)構(gòu)的貸款優(yōu)惠、上下游企業(yè)的支持和合作、社區(qū)居民的友好態(tài)度等。

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