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商標(biāo)可減少消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間和精力。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生一種整體感覺(jué)，這就是商標(biāo)認(rèn)知。美國(guó)營(yíng)銷專家約翰?墨菲(John Murphy)在其著作《商標(biāo)策略》(Brand5tategy) 中寫道:“不管是‘形體’或‘形狀’所謂整體的概念就是任何整體都不只是部分的總和。在心理學(xué)上，這個(gè)過(guò)程被引進(jìn)觀念形成的過(guò)程......嬰兒在一開始時(shí)并不知道圍繞在他身邊的物體就叫‘人’。一旦他知道以后，就可憑借片段的信息來(lái)辨認(rèn)(例如，手的形態(tài)或特殊的香水味) ，然后在腦中形成物的整體，而商標(biāo)正是這種‘整體’的概念，而不只是所有部位的總和。”因此，商標(biāo)就是一種無(wú)形的識(shí)別器，它的主要功能是減少顧客在選購(gòu)商品時(shí)所花費(fèi)的精力和時(shí)間。商標(biāo)的識(shí)別功能主要體現(xiàn)在以下方面:
1、商標(biāo)是產(chǎn)品的標(biāo)志
當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買具有某種使用價(jià)值的商品時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的商品，他們的購(gòu)買行為首先表現(xiàn)為選擇、比較。而商標(biāo)在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色。因此，商標(biāo)縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程。
2、商標(biāo)是企業(yè)的代號(hào)
不同的產(chǎn)品具有不同的商標(biāo)，這些商標(biāo)通過(guò)注冊(cè)后，受到法律的保護(hù)。我國(guó)((商標(biāo)法》規(guī)定:凡規(guī)定必須使用注冊(cè)商標(biāo)的產(chǎn)品必須申請(qǐng)注冊(cè)，經(jīng)批準(zhǔn)后方可上市，否則不準(zhǔn)銷售。企業(yè)在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，要求商標(biāo)能充分體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，有利于塑造良好的企業(yè)形象。因此，商標(biāo)在消費(fèi)者的心目中代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色、質(zhì)量管理要求等，從而在一定程度上迎合了消費(fèi)者的興趣偏好，節(jié)省了消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)所花費(fèi)的精力。

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商標(biāo)的視覺(jué)識(shí)別功能