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1.全球經濟已進入國際商標競爭時代
從全球范圍來看，商標是一種新的戰略資源，它集成了技術、質量、服務、管理、誠信、文化等各種能力，是企業核心競爭力的體現。可以說，誰擁有國際商標，誰就占領了國際市場的制高點，就可以擁有全球資源。據聯合國工業計劃署的不完全統計，當今世界共有名牌商品約8. 5萬個，而其中90%以上的名牌所有權歸屬于工業發達國家和亞太新興工業國家或地區。另據資料統計，目前國際市場上年銷售額在130億美元以上的大公司約1 000家，其中美國和日本各占1 /3，總數多達662家。據調查，在經濟全球化的今天，全球市場份額已明顯向國際商標企業(或產品)集中。在國際市場上，目前只占全球企業數3%的國際商標企業，卻占據了40%的國際市場份額;在國際產業價值鏈中，生產環節創造的增加值僅占10%左右，而70%的增加值則來自于國際商標掌控的研發與銷售環節。如我國浙江義烏等地區生產的一般商標拉鏈，每條賣0. 7元人民幣，而日本生產的YKK名牌拉鏈，每條卻賣15美元，兩者相差140多倍。可見，國際商標不僅是“寶”，它更是企業的“命”。特別是隨著經濟全球化和新經濟的迅猛發展，國際市場競爭已進入了商標競爭時代。一個國家商標是否強盛以及擁有多少國際商標，已成為衡量該國經濟實力和國際競爭力的重要標志。對一個企業、一個民族、一個國家而言，國際商標形象至關重要，它往往意味著世界各國人民對這個國家和這個企業的信任和信心。
2.中國處于缺少國際商標的不利地位
據統計資料表明，截至2012年年底，我國經濟總量和貿易進出口總額均居世界第二位，有200多種產品的產量居世界第一。但由于缺乏自主商標與核心技術支撐，“中國制造”的產品大多數只是處于產業鏈和價值鏈的最低端，“中國制造”只能賺取微薄的加工費，獲取的利潤少得可憐，而且付出了巨大的資源和環境成本。在國際市場競爭中，我國嚴重缺乏國際商標，出口產品中擁有自主知識產權商標的不到10%。據全球著名商標咨詢管理機構Interbrand公司連續13屆評選的“全球商標100強”榜單中，我國企業產品與商標至今仍沒有一個能夠名列其中。在國際分工中，我國許多企業只能為國際知名商標“打工”，是典型的“制造大國，商標小國”，絕大部分利潤流入擁有國際知名商標的跨國公司。因此，有人形象地說，“中國企業是世界知名產品商標的‘加工廠’”。

3.中國發展國際商標進展緩慢
首先，從理論上看我國還沒有成熟的國際商標理念和發展戰略，處于國際商標發展的起步階段，與發達國家國際商標發展戰略與培育體系相比存在較大的差距。其次，中國商標(包括一些國內知名商標)擁有世界領先水平的自主創新技術較少。沒有居世界領先地位的自主創新技術，就沒有世界領先的產品與商標的核心競爭力，也就不可能有商標的國際認知度、美譽度、忠誠度，發展國際商標僅是紙上談兵。再次，從國際商標發展戰略的定位、策略、擴張與延伸、推廣、資產管理、保護、危機處理、創新以及促進體系等各個環節來看，中國企業既不成熟，又缺乏經驗，進而導致了中國企業發展國際商標進展緩慢。
4.中國發展國際商標面臨嚴峻的國際挑戰
(1)在全球產業鏈上尋求國際商標競爭優勢，是一場十分重要且異常艱巨的攻堅戰。伴隨著經濟全球化的浪潮，發達國家的跨國公司已基本控制了全球主要產業鏈的戰略核心環節。它們通過掌控全球各個產業鏈的核心技術、產品商標、高端銷售渠道以及產業鏈上的重要戰略資源，形成了在全球各個產業鏈上的競爭優勢，進而獲得全球各個產業鏈的高額利潤。據統計，世界商標實驗室和《財富》雜志分別評出的“世界商標500強”和“世界(銷售額)500強”榜上的跨國公司，近75%都進軍到中國，它們憑借世界領先的商標、技術、資金和管理優勢，搶占中國市場。許多中國商標還未出國門就遭遇這些跨國公司強勢商標日益殘酷的競爭。而中國廣大制造企業，大都是全球各個產業鏈上的生產型加工企業與裝配企業，對各個產業鏈上的核心技術、專業服務、銷售渠道、規則制定等“高端環節”無話語權，處于全球各個產業鏈的中低端環節。因此，中國企業通過實施轉型升級戰略，在全球產業鏈上尋求國際商標競爭優勢，是一場十分重要且異常艱巨的攻堅戰。
(2)后金融危機時代世界經濟需求與增長的大調整、大轉換對中國發展國際商標形成新的倒逼機制。在后金融危機時代全球經濟需求與增長面臨下行壓力的背景下，發達國家通過提高關稅、反傾銷稅和反補貼稅、勞工標準、社會責任等手段實行貿易保護，針對中國企業的貿易摩擦有所增加。據中國商務部統計，2011年中國與主要貿易國共發生820起貿易壁壘事件，主要涉及知識產權、技術環保、新能源、產品質量安全標準等技術性貿易壁壘與進口限制等各類貿易壁壘。僅美國在2011年就對中國企業出口產品發起17起“337條款”調查，主要涉及電子信息與設備制造產品，也涉及光伏電池等新興產業領域。未來一段時期，世界各國圍繞市場、資源、商標、技術等方面的競爭更趨激烈，世界經濟進入相對低速增長期，對中國發展國際商標形成新的倒逼機制。
(3)中國發展國際商標，還面臨發達國家跨國公司強勢國際商標嚴峻而強大的技術壁壘、文化壁壘和貿易壁壘。可以說，中國發展國際商標面臨嚴峻的國際挑戰。
5.中國企業商標流失嚴重
隨著越來越多的跨國公司進入中國搶占市場，中國企業在與跨國公司的競爭中學習和成長，同時也遭受著跨國公司的侵蝕，中國企業在合資中商標流失極為嚴重。據統計，在中國碳酸飲料市場上，國際商標占有率達到90%以上;化妝品市場上，國際商標已占領75%的市場份額;食品行業、醫藥行業，國際商標的市場占有率已達30% ～40%。造成這種現象的很重要的一個原因就是中國企業對商標價值認識和保護商標意識比較薄弱。

6.中國企業面臨加快發展國際商標的歷史性機遇
黨中央、國務院非常重視加快發展中國國際商標的問題，并把其列為黨和國家國民經濟戰略布局的重大問題。早在20世紀90年代，鄧小平同志就深刻指出，“我們應該有自己的拳頭產品，創出我們中國自己的商標，否則就要受人欺負”。1998年4月，江澤民同志在視察企業時也多次號召企業“要立民族志氣，創世界名牌”，“要實現現代化，我們的企業就要敢于參與國際市場競爭，在國際市場打響中華民族的優秀商標”。他在2001年11月中央工作會議上強調，“在我們具備比較優勢的加工工業中，加快形成擁有國際商標、具備國際競爭力、面向國際國內兩個市場的大規模制造能力。”2002年1月，他在黨的十六大報告中又明確指出，要盡快“形成一批有實力的跨國企業和著名商標”，并作為實施我們“走出去”戰略的重要舉措。2005年8月，胡錦濤同志在江西調研時說，“我們中國的農業產品要走向世界，就要有好的商標、好的質量、好的技術、好的包裝”;同年10月，他在黨的十六屆五中全會講話中明確把“形成一批擁有自主知識產權和知名商標、國際競爭力較強的優勢企業”，作為國家“十一五”發展的重要目標。2007年7月，國務院總理溫家寶在全國質量工作會議上強調，中國企業“要全面加強質量管理，努力打造一批世界級的知名商標，讓‘中國制造’真正成為優質產品的標志”。2007年10月，胡錦濤同志在黨的十七大報告中再次強調，要“加快培育我國的跨國公司和國際知名商標”。2010年10月，中共中央關于制定“十二五”規劃建議中提出，要“加快培育以技術、商標、質量、服務為核心競爭力的新優勢”;2012年11月8日，胡錦濤同志在黨的十八大報告中再次強調，要“形成以技術、商標、質量、服務為核心的出口競爭新優勢”。由此可見，黨和國家對我國企業發展國際商標的重大戰略布局以及一貫的堅決支持態度，這些都為我國企業加快發展國際商標提供了歷史性的重大機遇。
7.中國國際商標價值評價體系遠遠落后于企業實踐發展的需要
國內關于商標經濟的學術研究與實踐發展大致經歷了商標經濟啟蒙與闡述(1978—1991)、結合與發展(1992—2002) 、提升與創新(2003—)三個發展階段。其中第一個階段的主要特點是，隨著我國改革開放興起與一批學者開始大量介紹和闡述國外關于商標經濟的各種理論和方法，受此啟蒙，我國開始在企業界推行以注冊商標為標志的商標建設活動;第二階段的主要特點是，鄧小平同志“南巡”后，中國市場經濟快速發展，國內一批學者將國外關于商標的理論、方法與中國企業商標建設實際活動結合起來展開研究，發表了一批有關商標戰略、商標延伸、商標形象、商標價值、商標競爭力、商標創新、商標保護等各種商標建設專題的論著，而政府和企業界更是發展了一批省(市)著名商標、區域商標、中國著名商標和中國名牌，在全國范圍內掀起了創區域名牌和中國名牌的高潮;第三階段的主要特點是，隨著經濟全球化和新經濟的迅猛發展，大批著名跨國公司及其商標占領國內市場，中國實施“走出去”戰略又遇到嚴峻挑戰。為此，黨和政府把加快發展中國國際商標問題作為國家發展戰略布局的重要組成內容，給予堅決的支持，一批中國企業更加注重加快國際商標的建設。近幾年國內也出現一批研究發展國際商標的學術成果，但譯著、介紹國外經驗、案例分析和從營銷角度研究國際商標問題的成果較多，對加快中國國際商標發展戰略問題的系統研究很少。可以說，國內理論界和學術界關于加快發展我國國際商標的研究，已落后于黨和政府的要求，更落后于中國企業界發展國際商標的實踐要求。而國際商標價值評價在國際商標發展過程中起著基礎性、關鍵性的作用，并可為國際商標管理提供參考指標。但目前中國尚未形成一套與國際接軌、權威并得到廣泛認可的國際商標價值評價體系，這不利于中國企業快速發展國際商標，即國際商標價值評價已遠遠落后于中國企業實踐發展的需要。
綜上所述，加快中國企業發展國際商標是經濟全球化、新技術革命和全球價值鏈體系迅猛發展的客觀要求，是實現我國國民經濟戰略調整在未來5 ～15年構建以企業自主創新為主體的國家創新體系與實施“走出去”戰略的強烈要求，是國家“十二五”規劃國民經濟發展戰略的重要組成部分，更是中國企業抓住這歷史性和現實性重大戰略機遇與挑戰，求生存、求發展的自身迫切需要。因此，小編將從發展國際商標的基礎問題入手，即比較分析國內外國際商標價值評價體系;在追蹤國際商標價值成長軌跡的基礎上，比較分析國際商標的成長特征;并對國際商標價值驅動因素進行實證分析。

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