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必然的商標(biāo)危機(jī)

國(guó)外許多學(xué)者從不同角度對(duì)危機(jī)加以理解和判斷。赫爾曼認(rèn)為，危機(jī)是指一種情境狀態(tài)，在這種形勢(shì)中，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且做出決策的反應(yīng)時(shí)間很有限，其發(fā)生也出乎決策主體的意料之外。福斯特指出危機(jī)具有四個(gè)顯著特征：即急需快速做出決策、嚴(yán)重缺乏必要的訓(xùn)練有素的員工、相關(guān)物資資料緊缺和處理時(shí)間有限。羅森塔爾則認(rèn)為，危機(jī)是對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間性和不確定性很強(qiáng)的情況下必須對(duì)其做出關(guān)鍵性決策的事件。還有巴頓的定義：危機(jī)是一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的事件，這種事件及其后果可能對(duì)組織及其員工、產(chǎn)品、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的傷害。班克思認(rèn)為，危機(jī)是對(duì)一個(gè)組織、公司及其產(chǎn)品或名聲等產(chǎn)生潛在的負(fù)面影響的事故，里賓杰則認(rèn)為，危機(jī)是對(duì)于企業(yè)未來(lái)的獲利性、成長(zhǎng)乃至生存發(fā)生潛在威脅的事件。
人有旦夕禍福，天有不測(cè)風(fēng)云。企業(yè)危機(jī)有很多種，包括經(jīng)營(yíng)危機(jī)、信用危機(jī)和商標(biāo)危機(jī)，等等。商標(biāo)危機(jī)是企業(yè)危機(jī)的重要組成部分，因此，商標(biāo)危機(jī)戰(zhàn)略就是企業(yè)危機(jī)管理戰(zhàn)略的一個(gè)重要內(nèi)容。企業(yè)危機(jī)管理，就是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)企業(yè)可能面臨的或正在面臨的危機(jī)，而就危機(jī)預(yù)防、危機(jī)識(shí)別、危機(jī)處理和企業(yè)形象恢復(fù)管理等行為所進(jìn)行的一系列管理活動(dòng)的總稱(chēng)。企業(yè)危機(jī)管理落實(shí)到商標(biāo)經(jīng)營(yíng)管理之中，就是商標(biāo)危機(jī)管理。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家周成儒在《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》上指出，真正的世界名牌很少是有因?yàn)樯虡?biāo)本身的問(wèn)題而被打倒的，多半是因?yàn)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略、營(yíng)運(yùn)、業(yè)績(jī)出現(xiàn)了致命性問(wèn)題而導(dǎo)致企業(yè)衰敗。因此，商標(biāo)危機(jī)實(shí)際上就是企業(yè)戰(zhàn)略或規(guī)范管理的危機(jī)。
商標(biāo)是企業(yè)與消費(fèi)者的感情紐帶，企業(yè)發(fā)生商標(biāo)危機(jī)，實(shí)際上是傷害消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)的感情。商標(biāo)傷害最大的結(jié)果，并不是短期銷(xiāo)售下滑和商標(biāo)價(jià)值降低，而是消費(fèi)者對(duì)發(fā)生過(guò)危機(jī)的商標(biāo)的信任、忠誠(chéng)度的“打折”。“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，在消費(fèi)者日常購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程中，人們往往對(duì)于那些表現(xiàn)不好的環(huán)節(jié)更加記憶猶新，商標(biāo)危機(jī)具有突發(fā)性、破壞性、欲望性、聚眾性、持久性等特點(diǎn)。而應(yīng)對(duì)商標(biāo)危機(jī)的結(jié)果，可以是使商標(biāo)化險(xiǎn)為夷、渡過(guò)難關(guān)，甚至大大提高商標(biāo)的忠誠(chéng)度；也可使一個(gè)正在走俏的商標(biāo)，亦或是有百年歷史的商標(biāo)，一下子跌入冷宮，甚至就此消失。

居安思危是商標(biāo)危機(jī)管理之始。企業(yè)危機(jī)絕對(duì)不是臆想，而是現(xiàn)實(shí)存在的。“生于憂患，死于安樂(lè)”，這是孟子早就提出的問(wèn)題。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，很多中小企業(yè)在創(chuàng)制之初都對(duì)這一點(diǎn)有著深刻的認(rèn)識(shí)。他們一開(kāi)始面臨著市場(chǎng)上已有商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，時(shí)時(shí)會(huì)感受到生存的艱難，因此，一般都對(duì)危機(jī)非常敏感，處理危機(jī)也非常迅速。但在企業(yè)規(guī)模得到擴(kuò)張，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嘗到了甜頭之后，很多企業(yè)就淡化了這種憂患意識(shí)，更談不上對(duì)當(dāng)下危機(jī)的敏感了。
一個(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)風(fēng)浪的企業(yè)家稱(chēng)不上是真正的企業(yè)家，一個(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)波折的企業(yè)還不是真正的企業(yè)，一個(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)危機(jī)的商標(biāo)談不上是著名的商標(biāo)。針對(duì)危機(jī)的出現(xiàn)，不同企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式和方法是顯示企業(yè)管理水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，在企業(yè)正常運(yùn)行過(guò)程中，企業(yè)商標(biāo)管理能力差別并不明顯，只有在危機(jī)中才可能顯示與眾不同的管理能力。因此，企業(yè)只有在日常管理過(guò)程中建立危機(jī)管理的程序，培訓(xùn)公司主要管理人員應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法，培養(yǎng)消除危機(jī)的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，才是戰(zhàn)略商標(biāo)危機(jī)管理的核心。
在危機(jī)處理中，企業(yè)所顯示出來(lái)的綜合能力就是企業(yè)文化的體現(xiàn)，特別是在危機(jī)與機(jī)遇轉(zhuǎn)化的辯證關(guān)系中，企業(yè)員工如何理解、處理和轉(zhuǎn)化危機(jī)，是考驗(yàn)一家企業(yè)文化的難題。企業(yè)文化對(duì)外就是商標(biāo)文化，而商標(biāo)文化就像是人的品格，如果我們認(rèn)同一個(gè)人的品格，就算別人對(duì)這個(gè)人有一些詆毀之詞，我們也不會(huì)輕易相信。危機(jī)管理也是一樣，如果各界對(duì)企業(yè)的文化非常認(rèn)同，就算真的危機(jī)形成，往往也能大事化小，小事化無(wú)。因此，危機(jī)管理的杠桿來(lái)自商標(biāo)的內(nèi)涵，文化才是支撐一個(gè)商標(biāo)長(zhǎng)久不衰的理由。

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