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動漫角色商品化權(quán)的符號學(xué)闡釋

在動漫產(chǎn)業(yè)中,角色商品化權(quán)保護的客體為動漫作品中直觀線條構(gòu)成的繪圖形象以及與該角色形象相關(guān)的其他具有可識別性的角色要素。這些角色要素的共性是符號性,它能夠獨立于動漫作品,在商業(yè)流通中為大眾所熟知并寄托情感表達。從結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)的哲學(xué)角度進行分析,動漫角色商品化權(quán)實際上是一種符號財產(chǎn)權(quán),其性質(zhì)統(tǒng)一為符號要素的二次商業(yè)價值。
首先,動畫形象的符號性表現(xiàn)于其認知性上。符號說認為,人們通過符號來認知世界、獲取信息,認知的最終目標就是要完成客體的符號化表征。動畫形象往往會因其獨特的設(shè)計而具有便于識記的內(nèi)在顯著性色的造型、標志性動作等可識別要素使受眾能對角色進行直觀辨認,對整部動漫作品形成個主觀化認知基調(diào)。有時受眾并沒有真正地觀看部動畫作品,但是作品中所刻畫的角色形象卻已通過各種渠道深入腦海,迪士尼的公主角色就是其中的典范。符號識別性增強了動漫角色的獨立性與代表性,這也是其可商品化的前提。
其次,動漫形象的符號要素具有情感傳遞功能。德國哲學(xué)家卡西爾認為,人不僅能夠生活,而且能借助符號表達生活。人們在創(chuàng)造符號社會的同時,人的情感、訴求與心理活動也在符號術(shù)語中得到表現(xiàn)。在動漫作品中,角色不是單純的虛擬二次元人物,更是能夠讓受眾產(chǎn)生情感共鳴與意義理解的符號。這種意義理解關(guān)系就好比是結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)上的“能指”和“所指”,符號的價值不在于其自身的價值,而在于受眾的心理表象。受眾作為符號的解碼者,在于創(chuàng)作者達成意義共識的同時,也在傾注自身獨特的情感認同。從這一層面看,動漫作品能夠滿足受眾心理情感上的某些需求,能夠通過角色形象與角色人格構(gòu)成的各種具象獲得相應(yīng)的體驗與補償。因此,商品化權(quán)的生成以受眾的人格屬性為基礎(chǔ),人的情感與理解構(gòu)成動漫角色的意義表達系統(tǒng)。

第三,動畫角色的符號性提升了其商業(yè)價值角色形象能夠激起受眾的情感回憶,與其內(nèi)在的符號意義建立聯(lián)系,通過“嫁接”的敘事技巧將角色表達嫁接到商品上,起到意義聯(lián)想、推銷商品的效果。日本學(xué)者屋太一認為,隨著“知識價值革命”的到來,商品的價值越來越多地由消費者的“價值觀念”決定,并大多帶有主觀性。動漫角色是具有顯著特征的標識性符號,它以獨特的個性讓人們對其產(chǎn)生愉悅感和親近感,使人們樂于接受動畫作品所表達的文化現(xiàn)象和傳達的理念觀點,喚起消費者對商品的認同感和消費欲望,產(chǎn)生愛屋及烏的效果。因此,動漫角色的符號認知具有巨大的潛在商業(yè)利益,能夠在受眾認知的基礎(chǔ)上引導(dǎo)粉絲情懷消費,實現(xiàn)角色形象價值到經(jīng)濟價值的轉(zhuǎn)化。

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