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商標(biāo)核心價(jià)值缺失的表現(xiàn)

在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入商標(biāo)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的企業(yè)都意識(shí)到了商標(biāo)核心價(jià)值的重要性，無(wú)數(shù)次與國(guó)際商標(biāo)交鋒的經(jīng)歷也讓它們明白了自身的差距所在，因此都在積極尋求打造企業(yè)自身的核心價(jià)值。但是，國(guó)內(nèi)商標(biāo)空心化即商標(biāo)核心價(jià)值缺失的現(xiàn)象仍然讓人觸目驚心。國(guó)內(nèi)企業(yè)商標(biāo)空心化的主要表現(xiàn)是：商標(biāo)單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度而沒(méi)有差異化的忠誠(chéng)度，商標(biāo)沒(méi)有個(gè)性化的內(nèi)涵，商標(biāo)與產(chǎn)品沒(méi)有形成良性的互動(dòng)關(guān)系，商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響力非常有限。
國(guó)內(nèi)家電業(yè)一度出現(xiàn)的“同心或相關(guān)多樣化”經(jīng)營(yíng)的浪潮就是例證。長(zhǎng)虹挺進(jìn)空調(diào)、電源行業(yè)，ＴＣＬ進(jìn)軍冰箱、洗衣機(jī)、ＰＣ，康佳涉足洗衣機(jī)、冰箱、手機(jī)，春蘭則有空調(diào)、冰箱、彩電等產(chǎn)品相繼問(wèn)世......在所有這些企業(yè)在做產(chǎn)品廣告時(shí)，鼓足了勁兒來(lái)鼓吹某個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，但幾乎沒(méi)有一個(gè)人看到了同一商標(biāo)下各個(gè)不同產(chǎn)品之間的有機(jī)聯(lián)系。其實(shí)，國(guó)際范圍內(nèi)眾多消費(fèi)者對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)某一個(gè)商標(biāo)在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。因此，春蘭、長(zhǎng)虹空調(diào)的廣告就不應(yīng)只在宣傳空調(diào)的質(zhì)量、功能上做文章，更應(yīng)在構(gòu)造綜合電子電器商標(biāo)的核心價(jià)值上進(jìn)行努力。在汽車行業(yè)，不少企業(yè)家都表達(dá)了對(duì)商標(biāo)空心化的擔(dān)憂。長(zhǎng)安汽車集團(tuán)總裁尹家緒在接受《全球財(cái)經(jīng)觀察》的采訪時(shí)談道：“中國(guó)的汽車市場(chǎng)正轉(zhuǎn)變?yōu)橛煽鐕?guó)公司主導(dǎo)，中國(guó)汽車企業(yè)正從市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)的追隨者，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正面臨著空心化的危險(xiǎn)境地。為此，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須抓住機(jī)遇，充分利用全球資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行技術(shù)積累，大力實(shí)施自主開(kāi)發(fā)，培育自主商標(biāo)。”全國(guó)人大代表安徽江淮汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)左延安接受記者采訪時(shí)說(shuō)，中國(guó)汽車業(yè)在取得高速發(fā)展的情況下，卻必須向跨國(guó)公司支付巨額的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、商標(biāo)使用費(fèi)和進(jìn)口核心零部件等費(fèi)用，大量的利潤(rùn)被跨國(guó)公司獲取。他認(rèn)為，隨著市場(chǎng)環(huán)境和政策環(huán)境的變化，跨國(guó)汽車公司更側(cè)重于加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制，中資汽車商標(biāo)面臨產(chǎn)業(yè)資本被金融化、民族資本被邊緣化、制造領(lǐng)域被“空心化”、支柱產(chǎn)業(yè)被“附庸化”的窘境。

避免商標(biāo)空心化的惟一出路是進(jìn)行科學(xué)化的商標(biāo)管理，商標(biāo)是為后續(xù)的、持續(xù)發(fā)生的交易提供擔(dān)保的資產(chǎn)，商標(biāo)維護(hù)是一種持續(xù)不斷的投資過(guò)程，要通過(guò)整合傳播手段不斷地與目標(biāo)人群進(jìn)行有效的溝通并提供創(chuàng)新價(jià)值的累積。如果對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)沒(méi)有一個(gè)持續(xù)的創(chuàng)新性提升，就會(huì)導(dǎo)致信用過(guò)期或是創(chuàng)新能力的減弱，而只靠空洞的宣傳支持，最終會(huì)影響后續(xù)的交易，導(dǎo)致商標(biāo)空心化。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)核心價(jià)值缺失的表現(xiàn)》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),核心,價(jià)值,缺失,的,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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