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商標認識誤區(qū)

市場競爭的鍛煉使得中國企業(yè)提高了對商標的認識，但由于商標知識的不全面和國內(nèi)市場的不成熟而形成了一些認識誤區(qū)。商標觀念偏差與誤區(qū)的存在及全面商標經(jīng)營觀的缺失是目前中國企業(yè)商標經(jīng)營的客觀情況。
１．混淆品牌與商標。
很多企業(yè)誤認為，產(chǎn)品一經(jīng)商標注冊就稱其為商標，所謂品牌就是商標的另一個名稱，在工商局注冊商標就是品牌建設工作。
事實上，商標只是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別產(chǎn)品和服務，是一個標識、記號、文字、圖形，或者搭配的集合。商標用于識別企業(yè)出售的產(chǎn)品和服務，同時也是用來與競爭對手的產(chǎn)品和服務進行區(qū)別。但品牌的內(nèi)涵遠遠不止于此，品牌不僅僅是一個區(qū)分的名稱和符號，而且是一個綜合的象征，首先它是有價值的、有生命的，品牌除了便于識別的商標部分外，還要著手品牌定位、品牌傳播、品牌管理、品牌整合等各方面的工作。可以說，品牌的內(nèi)容非常豐富，而不僅僅只具有商標這個外在形式。
從另一個角度說，商標是一種法律上的概念，而品牌是一種市場概念。企業(yè)通過商標專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議仲裁等法律程序，保護商標權(quán)所有者的合法權(quán)益，并促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護商標信譽。品牌是企業(yè)和消費者之間的契約關(guān)系，是對消費者的一種保證，品牌是消費者選擇商品的依據(jù)。品牌也是規(guī)避單純價格競爭的一種手段，消費者愿意為自己喜歡、信任的商標支付更高的價格。而對于企業(yè)來說，商標則是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的有力手段。品牌可以成為身份和地位的象征，可以大大促進產(chǎn)品的銷售并樹立企業(yè)的形象。
２．做產(chǎn)品就是做商標。
一塊普通的手表市場價格為幾十元、幾百元，而一塊名牌的手表，動輒上千元，甚至上萬元，這其間到底存在什么樣的差異呢？是商標的價值，是不容忽視的商標在這中間起著決定性的作用。我們看到，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式確實有差異，但這種差異并不足以使得某一產(chǎn)品價格高出１０倍、１００倍，更何況，在經(jīng)濟全球化趨勢日益加大，技術(shù)、資源共享越來越明顯，市場競爭越來越同質(zhì)化的情況下，這樣的差異完全是可以彌補的。

商標競爭和產(chǎn)品競爭分屬于市場競爭的兩個不同層面。產(chǎn)品競爭中的優(yōu)勢是暫時性的，產(chǎn)品很快可以被競爭對手超越，也可被自己的產(chǎn)品替代，只靠產(chǎn)品質(zhì)量之間的競爭，已經(jīng)不能達到企業(yè)利潤最大化的目的。而商標的競爭卻不是如此，它完全可以通過產(chǎn)品“傳宗接代”而長盛不衰。同樣的產(chǎn)品因為所屬商標的不同，而對消費者具有完全不同的意義。好的產(chǎn)品是商標競爭的基礎條件，只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬，才能使消費者的滿意度、忠誠度提高，才有商標競爭優(yōu)勢；但是如果只停留在做好產(chǎn)品，忽視了商標這一無形資產(chǎn)在市場競爭中的重要作用，則不可能在現(xiàn)代日益激烈的市場競爭中處于有利地位。
每個企業(yè)的產(chǎn)品都有其獨有商標，但相當多企業(yè)的產(chǎn)品商標沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵，商標形象蒼白、沒有個性，無法使消費者在接觸商標時產(chǎn)生應有的聯(lián)想。這些企業(yè)僅僅把商標理解為一種名稱或牌號，用于同類產(chǎn)品表面化區(qū)分，而無法使這一區(qū)分建立在自身商標差異化、個性化、合理化的基礎上，在這種情況下，任何配套戰(zhàn)略都顯得盲目、缺少依據(jù)、缺乏針對性，比較乏力，也就無法保證商標戰(zhàn)略的有效性。
今天，商標的競爭已成為市場競爭的主導，是市場競爭中最有力的殺手锏。因此，我國企業(yè)一定要認識到產(chǎn)品競爭和商標競爭之間的質(zhì)的差別，看到商標在市場競爭中的重要作用，建立起商標競爭的意識。如果我國的企業(yè)仍然停留在賣產(chǎn)品的層面，不能站到商標的高度，那么，在不遠的將來，將失去最持久的競爭優(yōu)勢。
３．中小企業(yè)有必要走商標之路嗎？
這個問題可能是許多國內(nèi)中小企業(yè)的疑問，同時也是我國企業(yè)無法塑造國際商標的一個重要根源之一。國內(nèi)中小企業(yè)的現(xiàn)實情況往往是資金少、經(jīng)驗少、管理亂、技術(shù)差，更多的是在為企業(yè)的生存而努力，企業(yè)的當務之急是積累資本，往往沒有將商標建設提上日程。但是，在現(xiàn)代競爭激烈的市場環(huán)境中，本來就是弱勢群體的中小企業(yè)如果還想做大，并且想長久發(fā)展下去，而不是想做劃過天空的流星的話，就應該走商標之路。

中小企業(yè)如果沒有做商標的目標的話，將會有什么樣的危害呢？
首先，商標建設意味著長期穩(wěn)定的發(fā)展。忽視商標建設的中小企業(yè)一般會把銷售作為主要的經(jīng)營觀念。在進入市場的初期，企業(yè)往往非常注重產(chǎn)品質(zhì)量和非常注意誠信建設。但在達到一定的目標后，在產(chǎn)品出現(xiàn)熱銷情況之后，企業(yè)很容易出現(xiàn)以次充好、降低質(zhì)檢標準的現(xiàn)象，這就造成了產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定，最終導致產(chǎn)品信譽下降，銷量下降，企業(yè)陷入困境。這樣的循環(huán)怪圈在國內(nèi)很多企業(yè)身上都上演過。但是，如果企業(yè)選擇走商標化道路，把長期的商標建設作為企業(yè)的目標，就不會出現(xiàn)此種危害企業(yè)信譽與形象的做法，因為商標本身和產(chǎn)品相比，是沒有周期性的。
其次，沒有商標意識的中小企業(yè)往往會輕視商標的保護。企業(yè)沒有強烈的商標意識，對所使用商標不盡快進行注冊，等到企業(yè)產(chǎn)品所用的商標打出知名度之后，有可能商標已經(jīng)被別人搶注。對于企業(yè)來說，這個損失是巨大的，也是無法挽回的。
再次，企業(yè)如果沒有長遠的商標建設目標，往往就會目光短淺，專著于一時一地的得失成敗，無法形成長期良好的企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)文化，使得企業(yè)員工沒有歸屬感和使命感，更不用說團結(jié)企業(yè)員工形成向上的企業(yè)精神了。
作為市場競爭中的弱勢群體的中小企業(yè)，如果不把商標建設作為自身發(fā)展目標，則隨著企業(yè)的進一步發(fā)展，早晚會遇到“商標”的瓶頸，最終可能窒息企業(yè)的發(fā)展。

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