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日本電通廣告公司的商標價值評估模型

１.模型開發(fā)者
該模型的開發(fā)者是日本第一大廣告公司———日本電通廣告公司。日本電通廣告公司在商標方面的研究歷來走在前列，并聘請大衛(wèi)?艾克先生擔任顧問，成立了專門的商標研究機構———BCC（BrandCreationCenter，商標創(chuàng)造中心）。
２.模型建構的理論基礎
日本電通廣告公司將商標理解為是以商品及其符號體系為基礎的，集體共有的記憶符號組合。認為商標是達到消費者及相關利益者認同、行動和相互關系的魅力源泉。在日本電通廣告公司的商標觀中，商標并不屬企業(yè)單方所有，而是和消費者等相關利益者共同擁有的公共物，是超越企業(yè)和消費者立場而共同擁有的共同物。商標不只是企業(yè)方的行為，而是在企業(yè)和相關利益者之間的溝通中發(fā)生、發(fā)展的價值構筑。因此，從企業(yè)方而言，商標是資產，起著價值杠桿的作用，在消費者及其相關利益者而言，商標是記憶組合，是相守的伴侶。一個商標，必須要由企業(yè)和消費者等相關利益者一起，共同構建商標價值。

３.模型構成與計算程序
日本電通公司一直以來對企業(yè)做商標的金額價值評價理念和現(xiàn)狀進行調查，其調查的內容包括“你認為貴企業(yè)的企業(yè)商標和商品商標的價值是多少”、“商標使用的材料等怎樣才適合”、“為了提高商標價值應當怎樣做”、“用金額評價商標價值有什么意義”等問題。并充分分析各種商標資產評估方法，強調各種商標資產評估方法不外乎三種：從消費者認知層面進行評估、從財務角度進行評估、將兩者相結合的綜合評估。由于聘請了大衛(wèi)?艾克擔任商標顧問，在建構模型時，研究小組專門對大衛(wèi)?艾克的模型進行了深入研究。由于日本電通廣告公司是一個為企業(yè)服務的廣告公司，所以，該公司在進行商標價值評估模型研究時，其出發(fā)點不是為了進行商標價值排行及其現(xiàn)金流化，而是著重從長期的商標經(jīng)營管理角度出發(fā)，對企業(yè)商標價值和商品商標價值進行評價。其目的是為了使用商標這一杠桿，使企業(yè)更長期地獲得高的企業(yè)價值。因此，日本電通公司為了企業(yè)的商標戰(zhàn)略管理而做商標價值評估模型的開發(fā)與應用。
根據(jù)日本電通公司自身對商標的理解，認為商標是企業(yè)和相關利益者之間的集體共有的記憶組合的概念，電通公司認為，從企業(yè)方的文脈而言，企業(yè)得到的是商標帶來的將來利益的無形資產；在消費者方，是獲得認同并產生購買行為的魅力源泉。由此，其商標價值模型概念圖產生。
從圖２‐１７可見，日本電通廣告公司的商標價值模型（以下簡稱“電通模型”）將商標價值結構理解為企業(yè)商標價值和商品商標價值的立體結合。該模型的評價對象包括CB和PB（企業(yè)商標和商品商標），而不像伊藤‐日經(jīng)的CB商標價值評估模型，只評估企業(yè)的商標價值。也不像日本經(jīng)濟產業(yè)省，將CB和PB混為一談。該模型將CB（企業(yè)商標）、PB（商品商標）進行有機、立體的結合，對企業(yè)商標價值和商品價值的關系進行分析，并得出企業(yè)商標價值高則支持商品價值，商品價值高則對企業(yè)商標有貢獻度的研究結論。
在該模型中，電通公司將消費者評價作為模型縱軸，經(jīng)由消費者調查得到市場數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了電通公司的“商標是企業(yè)和相關利益者之間的共有物”的理念，并從企業(yè)和消費者兩方評價商標價值。作為一個由企業(yè)和消費者及相關利益者的共有物，如果只從企業(yè)一方數(shù)據(jù)進行評價，或者只從消費者一方進行評價，都將缺乏科學性、可信性。電通公司的專家認為，只有同時評價消費者和企業(yè)之間的關系才可行。

該模型也從消費者角度評價商標之間的關系。在一個企業(yè)商標的大廈里，每個商標都是由企業(yè)與消費者等相關利益者形成的集團性的共有物，是人們的共有記憶組合。消費者會將企業(yè)與商品分開來看，但消費者也會將企業(yè)和商品之間結合起來看兩者之間的關系。消費者及相關利益者會從“該商品是哪個企業(yè)創(chuàng)造的”、“該商品和某產品同屬于某企業(yè)”等方面綜合性評價一個企業(yè)商標或商品商標的價值。
從圖２‐１８、圖２‐１９可見，電通模型將財務方法和市場營銷方法兩者相結合，以商標價值評價調查得出的商標影響率得出消費者意識或行動中的商標影響度，同時，從財務角度，通過財務數(shù)據(jù)、市場信息及分析家評價、營利利益預測、投入資本預測等計算每個商標價值的經(jīng)濟附加價值，獲得一個商標未來獲得的利益。將商標價值的營利實現(xiàn)力（各個商品商標未來獲利能力）、股份時價總額所體現(xiàn)的商標力源泉作用，對企業(yè)價值的貢獻度等乘以商標影響率，得出商標價值的計算金額。然后，從一個商標的支持、貢獻指數(shù)等方面的分析，得到一個商標的優(yōu)勢與弱項比較，發(fā)現(xiàn)問題，進而向商標經(jīng)營者提供商標戰(zhàn)略方案。

４.模型特征及其不足
由上可知，電通模型立足于為商標經(jīng)營者分析商標現(xiàn)狀、提供商標服務這一重要前提。因此，其有關商標價值評估的研究和模型開發(fā)應用，只是為了進一步的商標戰(zhàn)略提案服務。由于其目的性的特殊性，其模型開發(fā)和應用更著重于發(fā)現(xiàn)商標問題，特別是通過財務數(shù)據(jù)分析、消費者數(shù)據(jù)調查發(fā)現(xiàn)某個因素的貢獻率不足，即可通過進一步的商標戰(zhàn)略立案解決問題，為商標的長期發(fā)展提供診斷、把脈和有效的解決方案。
但是，電通模型在評估指標的深化和全面性、可靠性方面還尚有欠缺。如商標影響率的計算（圖２‐１９），很可能會因為計算指標的不穩(wěn)定性、主觀性而導致數(shù)據(jù)偏差。因此，電通模型只能是一個商標咨詢的商標價值預測計算模型，而不能真正成為一個商標的價值計算和金額換算的應用模型。

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