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關(guān)注商標(biāo)價(jià)值評(píng)估結(jié)果

隨著商標(biāo)資產(chǎn)的財(cái)務(wù)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和被應(yīng)用，隨著對(duì)商標(biāo)價(jià)值這一無(wú)形價(jià)值的認(rèn)可程度越來(lái)越高，人們對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的財(cái)務(wù)價(jià)值計(jì)算、對(duì)商標(biāo)價(jià)值排行等的關(guān)注度也隨之水漲船高。每年，英特商標(biāo)、世界商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室、中國(guó)商標(biāo)價(jià)值等商標(biāo)資產(chǎn)、商標(biāo)價(jià)值相關(guān)排行發(fā)布的日子，都猶如是商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者的節(jié)日。在這些排行當(dāng)中，人們看到了一個(gè)商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值，其過(guò)去數(shù)年里的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)成果，該商標(biāo)未來(lái)發(fā)展的可能性；人們看到了商標(biāo)與商標(biāo)之間的較量和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；人們也因此增加或減少了對(duì)某個(gè)商標(biāo)的忠誠(chéng)與關(guān)注。但是，每一個(gè)評(píng)估報(bào)告，幾乎大都更多地著墨于從商標(biāo)所擁有的資產(chǎn)及其比較、商標(biāo)所獲得的價(jià)值及其比較、商標(biāo)的排名等方面，引導(dǎo)著人們更多地為商標(biāo)價(jià)值額度和排名在津津樂(lè)道。但對(duì)于一個(gè)商標(biāo)的價(jià)值產(chǎn)生的途徑、深層次原因、商標(biāo)價(jià)值各個(gè)指標(biāo)的比較等問(wèn)題卻缺乏充分的認(rèn)識(shí)和研究的熱情。這正如聯(lián)合利華公司總裁MichaelPerry所指出的，利用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)評(píng)估商標(biāo)價(jià)值，企業(yè)不了解商標(biāo)價(jià)值的真正來(lái)源，不了解給消費(fèi)者造成的印象，會(huì)認(rèn)為商標(biāo)就是高價(jià)格和剝削消費(fèi)者。
著名的商標(biāo)問(wèn)題專家大衛(wèi)?艾克也早在１９９５年便指出，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的一個(gè)基本要求應(yīng)當(dāng)是充分反映商標(biāo)價(jià)值的來(lái)源，為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)提供必要的依據(jù)。但許多營(yíng)銷(xiāo)專家卻只把商標(biāo)豐富的內(nèi)涵簡(jiǎn)單地歸結(jié)為單一的財(cái)產(chǎn)。只著眼于今天的排行和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，不關(guān)注商標(biāo)價(jià)值產(chǎn)生的源泉，不去著力發(fā)現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值數(shù)據(jù)所反映的商標(biāo)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，則會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)經(jīng)營(yíng)的短視行為。

２０１２年，在發(fā)布“２０１１年最佳中國(guó)商標(biāo)排行榜”的報(bào)告書(shū)中，英特商標(biāo)的全球首席執(zhí)行官EzFrampton撰文強(qiáng)調(diào)，應(yīng)當(dāng)從“數(shù)字”到“素質(zhì)”，不只看排行榜呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，而要提高企業(yè)商標(biāo)的素質(zhì)。英特商標(biāo)的中國(guó)區(qū)執(zhí)行策略總監(jiān)陳濮則指出，造成中國(guó)商標(biāo)對(duì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度落后于國(guó)際商標(biāo)的核心因素，是成功的國(guó)際商標(biāo)企業(yè)更多地將商標(biāo)策略置于企業(yè)的核心位置，與整體的經(jīng)營(yíng)策略合二為一。
但國(guó)內(nèi)的企業(yè)多數(shù)仍將商標(biāo)策略視為市場(chǎng)策略的一部分，視商標(biāo)為宣傳工具。兩者之間，呈現(xiàn)出重大的經(jīng)營(yíng)理念差異。他強(qiáng)調(diào)，商標(biāo)之所以有價(jià)值，并不在于其評(píng)估結(jié)果，它只代表金額數(shù)字，只是商標(biāo)價(jià)值量化的衡量方式，而商標(biāo)價(jià)值真實(shí)不虛，應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)的生產(chǎn)力。而有生命力的商標(biāo)，必須得到消費(fèi)者共鳴，必須提升溢價(jià)能力，其商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者必須擁抱商標(biāo)導(dǎo)向的管理思維。因此，要關(guān)注商標(biāo)價(jià)值評(píng)估結(jié)果，但必須更深入地關(guān)注商標(biāo)價(jià)值產(chǎn)生的源泉，才能因?yàn)樯虡?biāo)而基業(yè)長(zhǎng)青。

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