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大衛?艾克的商標資產十要素模型

１．模型開發者
商標資產十要素（BrandEquityTen）模型由美國學者大衛?艾克（DavidA．Aaker）開發。大衛?艾克是美國先知商標戰略咨詢公司（ProphetBrandStrategy）副總裁、美國加州大學伯克利分校哈斯商學院營銷學名譽教授。１９９６年，因其對營銷科學發展的杰出貢獻，被授予保羅?康弗斯獎（PaulD．ConverseAwards）。２００４年，獲得麻省理工學院SloanBuckWeaver營銷獎，榮譽來自他對商標特別是商標資產、商標價值的研究成果。１９９０—１９９８年間，他連續出版了被稱為“商標三部曲”的三本書：《管理商標資產》（１９９０）、《建立強勢商標》（１９９５）和《商標領導》（１９９８），不僅率先研究了商標資產、商標價值問題，同時，對強勢商標建立、商標領導的形成等提出了獨特見解，成為商標研究的經典著作。
１９９１年，大衛?艾克在綜合前人研究的基礎上，發展出商標資產五要素模型，１９９６年，他在《建立強勢商標》一書中將商標資產五要素模型進一步擴展，形成了商標資產十要素模型。
２．模型建構的基本理論
１９９６年，大衛?艾克提出了商標資產和商標價值的定義，認為商標資產是與商標名稱、商標標志相聯系的一系列資產或負債，它可以增加或減少產品或服務給企業或消費者提供的價值。他提出，商標資產是由商標忠誠度、商標知名度、品質感知、商標聯想和其他商標專有資產等五個方面構成，其中，前四個方面是商標資產的主要構成要素。他分析了商標資產是如何創造消費者價值和企業價值的原因，并指出，消費者價值是創造企業價值的基礎。同時，他也強調，商標價值應當由基于長期發展的商標強度指標及短期性的財務指標結合構成，而非單一的財務數據或單一的消費者數據。因為，財務數據可呈現商標獲取利潤的贏利能力，消費者數據可呈現商標的市場占有可能。
３．模型結構及其指標構成
大衛?艾克提出，商標資產評估應由五項指標構成，即商標忠誠度、商標知名度、品質認知、商標聯想和其他專有資產。進一步，他綜合之前各種商標資產評估方法，提出“商標資產評估十要素”。
“商標資產評估十要素”包括忠誠度評估（１．價差效應；２．滿意度／忠誠度）；品質認知／領導性評估（３．品質認知；４．領導性／受歡迎程度）；聯想性／區隔性評估（５．價值認知；６．商標個性；７．企業聯想）；知名度評價（８．商標知名度）；市場狀況評估（９．市場占有率；１０．市場價格、通路覆蓋率）等各項。
這１０項二級指標聚集于五個組別，形成五個一級指標。前四組代表消費者對商標的認知，分別對應商標資產構成的忠誠度、認知度、知名度、商標聯想等四個要素，第五個維度由市場占有率、市場價格、通路覆蓋率等構成商標的市場狀況。
從上述五個一級指標和十個二級指標的構成可見，除了通路覆蓋率，大多指標都與商標傳播相關聯。詳見圖２‐１。

４．模型的優勢與不足
該模型綜合了前人各種單純基于財務、基于消費者數據的評估方法，形成了更全面、更詳細的評估思路，③且評估思路以消費者為中心，體現了商標傳播在商標知名、商標認知、商標聯想、商標忠誠及其市場控制力等方面的作用力，強調了商標價值的認知性、主觀性和客觀性的綜合。該模型同時具有相對明確的市場業績的要素，是一種綜合性的商標資產評估方法，適用性廣。但模型也有其不足之處：
（１）各指標之間的范疇標準不一，如知名度與忠誠度這兩個指標的重要程度不在同一層面，但模型將其放在同一層面進行評估，將商標忠誠的因和主觀質量、市場反應也置于同一層面，會影響到結果的科學性。
（２）沒有重視行業差異。每個行業的商標因其行業特性會導致其商標價值不同的要素構成，但該指標系統中沒有就行業特性進行相關處理。
因此，該模型雖然在理論上為商標資產、商標價值研究及其測評提供了綜合性評估方法，同時也強調了指標的可測量性，對商標資產與商標價值評估產生了重大的影響力，但是，由于該指標體系缺乏評估實施的有效措施，如對各指標權重等方面的更科學的界定，致使實現商標資產價值評估的實操難度加大。當然，正如前述，大衛?艾克研究和建構商標資產十要素（BrandEquityTen）模型的初衷，并非進行商標資產的財務評估，而是充分反映商標價值的來源，為企業改善經營提供必要的依據。

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