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哈雷商標熔鑄百年輝煌

１９０３年，當２１歲的威廉?Ｓ．哈雷（ＷｉｌｌｉａｍＳ．Ｈａｒｌｅｙ）和年僅２０歲的阿瑟?戴維森（ＡｒｔｈｕｒＤａｖｉｄｓｏｎ）在密爾沃基市郊的一間木窩棚里制造出第一輛哈雷?戴維森牌摩托車時，就連他們自己可能也并沒有想到要把自己的摩托車公司發展成一家百年老店。當時的化油器是利用一個舊罐頭盒改裝而成的，汽油則是從隔壁的藥店里買來的，最高時速不超過７英里／小時，連小山坡也不能爬，充其量算是一輛裝上發動機的自行車。但是，他們只是憑著始終要追求完美的激情，不斷地改進和完善對摩托車的制造技術，不斷追求更高的產品品質。正是憑借這一樸素的商標理念，到１９２０年，哈雷?戴維森已經成為當時世界上最大的摩托車生產商，新款摩托車可以從遍布６７個國家的２０００家經銷商處都能買到。到２０世紀３０年代初，除了印地安商標，哈雷已經將美國本土的所有競爭對手都打敗了。１９５３年標志著哈雷?戴維森商標進入一個新的歷史階段。在慶祝公司誕生５０周年之際，哈雷不僅設計出來著名的“Ｖ”字型商標標志，延續使用至今，而且還擊敗了最后一個競爭者，成為美國市場上的獨唱者。自由大道、原始動力和美好時光一直是哈雷商標的代名詞。
從２０世紀的６０年代末至９０年代，哈雷經歷了一段相對持續穩定發展的時期。其中以１９６９年兼并美國機器鑄造公司的舉措拉開了哈雷商標擴張的序幕；而７０年代初推出“超級滑翔”摩托車和后來被稱之為“高速公路之王”的“巡弋滑翔”式摩托車，標志著哈雷商標進入到了一個新的市場領域。８０年代哈雷商標最富有革命性意義的是哈雷車主俱樂部的問世，它不僅在商標和用戶之間搭起了一座橋梁，讓消費者直接參與到了商標的建立和管理之中，而且，它為以后哈雷商標培養了無數的鐵桿忠誠者。１９８７年哈雷?戴維森在美國紐約股票市場上市，隨后進行了一系列的商標收購活動。８０年代末，面臨日本產品雅馬哈等商標的低價格挑戰，哈雷?戴維森憑借客戶對商標的忠誠和產品品質的改進，又從日本人手中奪回了失去的市場。１９９３年慶祝自己９０周年誕辰之際，哈雷創造了一項紀錄，大約有１０萬哈雷摩托車用戶，乘駕６萬輛摩托車舉行游行活動，并匯聚在哈雷總公司總部所在地密爾沃基，舉辦了聲勢浩大的哈雷家族成員大聚會。

如今，哈雷商標已經走過了它的百年輝煌，哈雷?戴維森留給世界的不僅是一個美國產品成功的故事，更多的是思考。已經行駛過１００年歷程的哈雷摩托車，其商標的成長濃縮了美國一個世紀以來商標的發展歷史。不同于可口可樂、麥當勞、通用汽車、ＩＢＭ等商標，哈雷商標創造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標消費群的生活方式、價值觀，甚至衣著打扮。從人類進入商業商標化的社會以來，還沒有一種商品的商標能夠從里到外地改變著消費對象，并形成一個特定的社會群體，商標從識別和指導消費的功能上升到了精神的寄托和情感的歸宿。從這個意義上講，哈雷除了是一個被物化了的商標之外，更多的還是一種美國文化的象征。這不能不是商標發展的一種至高境界。
從中國人價值觀念來看，摩托車作為交通工具本來是和自由沒有必然聯系的，可是哈雷?戴維森在漫長的產品變革和市場推廣中，機車本身的造型、發動機轟鳴聲、馬力和速度感融合為一體，逐步通過哈雷這一商標，將象征美國人所崇尚的個人主義影射在物化的摩托車上。最后，哈雷商標的老鷹標志在消費者心目中的認知已經不是一個簡單的商標意義，而是代表了某種生活方式、某種體驗和特定的表現自我個性的工具。
進入２１世紀以后，美國遭受了“９?１１”襲擊，但是美國經濟的衰退并沒有阻止哈雷?戴維森強勁的馬力轟鳴。哈雷在２００１年全年共銷售了２３４４６１輛各種類型的摩托車，提前突破了預定的在２００３年突破２０萬輛的目標，銷售收入達３０．３６億美元，比上年增長１５．７％，而利潤卻增長２５．９％，純利潤達４．３億美元之多。哈雷商標在創造了百年輝煌之后，如今又開始了它的第二個一百年的歷程，而且更顯得生機勃勃。２００２年１月，哈雷?戴維森公司被《福布斯》（Ｆｏｒｂｅｓ）雜志評為“年度公司”，２月又被《幸福》雜志選為國家“最受尊敬的企業”之一。２００５年，哈雷摩托車在全球售出３１萬輛，銷售總額達到６０億美元。為什么哈雷?戴維森可以在走過一個世紀之后還保持著商標的超強魅力呢？這確實是我們值得關注的問題。

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