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哈雷商標的民族品性與至愛情懷

哈雷商標的高忠誠度還在于它宣揚了至高無上的愛國主義。無論是從它的誕生到今天的強大，還是從它的設(shè)計到每一顆螺絲的制造，哈雷身上徹頭徹尾流淌著的是美利堅的血，因為，它不僅從一個側(cè)面記錄了美國整整一個世紀的從工業(yè)到科技強盛于世界的歷史，更重要的是，它用機車自身創(chuàng)造的駕駛經(jīng)驗生動地闡釋了美國文化中的自由主義精神。所以，當２０世紀６０年代日本摩托車大舉進攻美國市場時，雖然日本車在價格和技術(shù)性能方面更具有優(yōu)勢，卻無法取代哈雷?摩托車對美國文化的詮釋。當時的日本本田、雅馬哈、鈴木和川崎４家公司在美國市場上銷售外形酷似哈雷，但價格便宜、質(zhì)量好、重量輕的摩托車，曾經(jīng)使哈雷陷入困境。１９６９年，瀕臨破產(chǎn)的哈雷?戴維森以４０００萬美元的價格把控股權(quán)賣給了美國機械與鑄造公司，但是，公司的財務(wù)狀況并未根本好轉(zhuǎn)。１９８１年，哈雷的３０位高級經(jīng)理出資實施管理層收購，經(jīng)過３年的努力，哈雷重新獲得了在本土市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。１９８６年，哈雷?戴維森公司的股票上市，從此公司的利潤保持在年均增長３７％的水平，僅次于微軟的４２％，塑造了美國傳統(tǒng)制造業(yè)的傳奇。現(xiàn)在的哈雷已經(jīng)收回美國本土８０％的市場份額。
哈雷的成功也得益于哈雷車迷們的愛國主義情懷。即使當時哈雷沒有刻意利用民族情緒來煽動消費者以此捍衛(wèi)自己的市場地位，消費者對哈雷商標的認同也已經(jīng)被視為是美國文化不可分割的一部分，抵制日本商標成為一種自覺的行為。美國著名商標戰(zhàn)略研究專家大衛(wèi)艾格在他所著的《建立強勢商標》一書中曾評價哈雷商標：“某些人似乎覺得，騎哈雷摩托車比起遵守法律更能表達強烈的愛國情懷。”無怪乎，每逢哈雷俱樂部成員舉行盛大聚會，美國國旗和愛國主義激昂的情緒都是聚會的一道風(fēng)景線。

哈雷之所以培養(yǎng)出成千上萬的鐵桿商標忠誠者，絕非一朝一夕的努力可以達到的。早在１９１６年，哈雷?戴維森就創(chuàng)刊了《狂熱者》雜志，以此作為和目標對象溝通的媒介，至今，該雜志已經(jīng)是連續(xù)發(fā)行現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車雜志，目前在全世界的發(fā)行量近９０萬份。借助媒體，哈雷不斷傾聽客戶的意見，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進與消費者保持互動，傾心傾力實踐為忠誠于哈雷商標家族的消費者提供最佳外觀和最優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品承諾。在中國也有不少頗具商標影響力的企業(yè)編輯出版了自己的《企業(yè)內(nèi)刊》，一方面是為鼓勵教育員工，創(chuàng)造企業(yè)文化，更多的則是宣傳企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)績和先進文化，而像哈雷這樣完全從消費者的角度來考慮的《狂熱者》，我們至今還沒有見到。
要培養(yǎng)商標的忠誠者首先要有忠誠于自己事業(yè)的員工。２００１年哈雷年報其中一章的大標題只有一個字：“愛”。年報闡述道，哈雷?戴維森的員工不僅僅是在制造摩托車，他們是為哈雷?戴維森的經(jīng)歷而生活著的。因為哈雷的很多員工也是熱衷于駕駛機車尋求自由體驗的摩托車愛好者，他們同時繼承了哈雷歷代員工充滿激情和工作熱忱的傳統(tǒng)，正是這種生生不息的熱情、專業(yè)精神和創(chuàng)造意識，促成了哈雷?戴維森在追求產(chǎn)品方面的完美主義。渴望幫助消費者實現(xiàn)夢想的行動，讓員工將自己的勞動視為一種愛的工作，而不是謀生的手段。培養(yǎng)商標先從培訓(xùn)員工開始，哈雷學(xué)院承擔(dān)著重點培養(yǎng)員工核心能力（交互能力、執(zhí)行能力和技術(shù)能力）的作用，所有員工每年接受８０小時的培訓(xùn)。哈雷商標的成功告訴我們，企業(yè)商標的塑造是從提高員工素質(zhì)開始的，沒有忠誠于企業(yè)的員工，也就沒有忠誠于商標的消費者。

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