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海爾的商標(biāo)觀

“要么不干，要干就要爭(zhēng)第一。”這是張瑞敏的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，也是他的商標(biāo)觀。在他看來(lái)，商標(biāo)的塑造就好比是一顆拳壇新星的起步，目標(biāo)必須首先指向世界冠軍，甚至要超越世界冠軍。否則，不僅永遠(yuǎn)無(wú)法問鼎世界第一，而且一不留神還會(huì)被任何一個(gè)平庸的選手擊倒在地。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到２１世紀(jì)已經(jīng)是商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。一個(gè)國(guó)家如果沒有一批國(guó)際知名的、有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的商標(biāo)，就只能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)處于被動(dòng)地位，永遠(yuǎn)落在別人后面。在中國(guó)的企業(yè)中，海爾無(wú)疑是打造世界商標(biāo)的成功典范。從１９８４年至今，２０多年的時(shí)間，海爾已經(jīng)從一個(gè)瀕臨倒閉的小企業(yè)發(fā)展成為世界知名的家用電器集團(tuán)，其成功的每一步都與其實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略密切相關(guān)。
截至目前，海爾商標(biāo)的發(fā)展大致可以劃分為三個(gè)階段：
一、１９８４～１９９１年，以質(zhì)量取勝，確立商標(biāo)的階段
１９８４～１９９１年的中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)的歷史時(shí)期，各種主要產(chǎn)品仍然要“憑票供應(yīng)”。１９８４年１０月，中共中央十二屆三中全會(huì)發(fā)表了“關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定”，完全計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的商品短缺是正常狀態(tài)，在１９８５年和１９８８年兩次嚴(yán)重通貨膨脹的影響下，各種商品供不應(yīng)求，耐用消費(fèi)品剛剛開始出現(xiàn)就被搶購(gòu)一空。“蘿卜快了不洗泥！”海爾卻首先把原來(lái)一批不合格的電冰箱給“砸”了！
正是從砸掉那些不合格產(chǎn)品開始，海爾引進(jìn)當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的德國(guó)冰箱生產(chǎn)技術(shù)，第一個(gè)推出中國(guó)的四星級(jí)家用制冷冰箱。一直到１９９１年，無(wú)論市場(chǎng)怎樣變化，海爾始終堅(jiān)持自己的質(zhì)量管理路線，堅(jiān)持高品質(zhì)打造商標(biāo)。在最初的７年里，海爾在其他國(guó)內(nèi)家電制造商忙于占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)候，卻一直精心打造海爾冰箱商標(biāo)。

二、１９９２～１９９８年，以產(chǎn)品多元化實(shí)現(xiàn)商標(biāo)快速擴(kuò)張階段
張瑞敏有一個(gè)“吃‘休克魚’”的理論。他說(shuō)：從國(guó)際上講兼并分為三個(gè)階段，當(dāng)企業(yè)資本存量占主導(dǎo)地位、技術(shù)含量并不占先的時(shí)候，是“大魚吃小魚”；當(dāng)技術(shù)含量的地位已經(jīng)超過資本作用的時(shí)候，是“快魚吃慢魚”；到２０世紀(jì)９０年代進(jìn)入了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合階段，即所謂的“鯊魚吃鯊魚”；在現(xiàn)行體制下，“活魚”是不會(huì)讓你吃的，吃“死魚”你又會(huì)“鬧肚子”，因此只能吃“休克魚”，即那些硬件好、管理不行的企業(yè)。這樣的“休克魚”一旦注入一套行之有效的管理制度，它就會(huì)很快“活”起來(lái)。把“吃‘休克魚’”理論運(yùn)用于實(shí)踐，１９９５年７月４日，海爾將面臨破產(chǎn)邊緣的青島紅星電器股份有限公司整體接收，第三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；１９９７年３月，海爾盤活了中國(guó)家電之鄉(xiāng)廣東順德的愛德洗衣廠，只用了３０多萬(wàn)元就使停產(chǎn)一年之久的生產(chǎn)線重新運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。前幾年，海爾共兼并盤活虧損總額５．５億元的１８?jìng)€(gè)企業(yè)，以無(wú)形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)１５．２億元。這些虧損或?yàn)l臨破產(chǎn)的企業(yè)加盟海爾后，迅速脫離“休克”狀態(tài)，很快“活”起來(lái)。１９９８年年初，“海爾文化激活休克魚”的案例正式進(jìn)入美國(guó)哈佛大學(xué)課堂，張瑞敏成為第一個(gè)登上哈佛講壇的中國(guó)企業(yè)家。
張瑞敏認(rèn)為這些暫時(shí)性“休克”的魚并不是真正的“死魚”，魚肉的質(zhì)量還不錯(cuò)，盡快吃掉，照樣新鮮又營(yíng)養(yǎng)。通過“吃休克魚”，海爾在短短幾年內(nèi)兼并了國(guó)內(nèi)１８家虧損企業(yè)，海爾的企業(yè)規(guī)模得到了空前的擴(kuò)張。通過產(chǎn)品多元化策略，海爾輸出管理和企業(yè)文化，很快從一個(gè)冰箱企業(yè)變成了生產(chǎn)各類家電產(chǎn)品的企業(yè)。海爾的商標(biāo)聲望進(jìn)一步提高，并逐漸成為本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)。在電視機(jī)等廠商不斷打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，海爾領(lǐng)導(dǎo)的白色家電以質(zhì)量取勝，以服務(wù)見長(zhǎng)，從來(lái)不打價(jià)格戰(zhàn)。
在其他生產(chǎn)廠商沉醉于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，認(rèn)為“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之大，永遠(yuǎn)都有賺不完的錢”的時(shí)候，海爾及時(shí)提出了自己的“三個(gè)三分之一”戰(zhàn)略：三分之一國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售；三分之一國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷售；三分之一國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外銷售。１９９４年，海爾就開始實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，１９９６年１２月，海爾印尼有限公司成立，首次實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。
三、１９９９年至今為商標(biāo)國(guó)際化提升階段
１９９９年以后，中國(guó)加入ＷＴＯ的談判已經(jīng)開始進(jìn)入尾聲，“入世”已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，國(guó)門打開勢(shì)所必然，國(guó)際跨國(guó)公司紛紛到中國(guó)國(guó)內(nèi)投資合資，新一輪的跨國(guó)兼并成為國(guó)際資本流動(dòng)的亮點(diǎn)。中國(guó)以特有的市場(chǎng)潛力和空前的政策優(yōu)惠吸引著大公司。“狼來(lái)了！”成為理論界的一片呼聲?！芭c狼共舞，就要先把自己變成狼！”這是張瑞敏面對(duì)新的形勢(shì)所做出的判斷。他認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，談到競(jìng)爭(zhēng)力就只有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，沒有國(guó)內(nèi)或某一個(gè)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)意義上說(shuō)，任何區(qū)域名牌、國(guó)家名牌都是偽名牌，只有能夠同國(guó)際名牌相抗衡的商標(biāo)才是真的名牌。用張瑞敏的說(shuō)法就是“國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌”。

在做了５年的理論、技術(shù)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)備之后，海爾開始加快了商標(biāo)國(guó)際化的步伐。
１９９６年１２月，海爾印尼有限公司成立；
２０００年３月，美國(guó)海爾工業(yè)園竣工投產(chǎn)，第一臺(tái)美國(guó)造海爾冰箱下線；
２００１年６月，海爾收購(gòu)一家意大利冰箱廠，首次實(shí)現(xiàn)白色家電跨國(guó)并購(gòu)；
２００２年１月，海爾與日本三洋結(jié)成競(jìng)合關(guān)系；
２００２年３月，美國(guó)紐約百老匯一幢有著７７年歷史的標(biāo)志性建筑換了新名字：海爾大廈；
２００２年５月，海爾巴基斯坦工業(yè)園第一臺(tái)洗衣機(jī)下線。
美國(guó)沃頓大學(xué)商學(xué)院教授馬歇爾說(shuō)，海爾是中國(guó)制造業(yè)企業(yè)中國(guó)際化做得最好的一個(gè)。
海爾目前在海外設(shè)有１３個(gè)工廠，海爾全球有４０８００個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，用戶遍及１６０多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，２００５年全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到１００６億元人民幣，海外營(yíng)業(yè)額占１４％，國(guó)內(nèi)出口４億多美元，三個(gè)三分之一戰(zhàn)略已經(jīng)初具規(guī)模。張瑞敏說(shuō)，應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)，最好的辦法是你自己也成為跨國(guó)公司。換句話說(shuō)，要想不被狼吃掉，自己就要變成狼。
２００４年６月，溫家寶總理視察海爾集團(tuán)時(shí)，對(duì)海爾集團(tuán)創(chuàng)名牌的做法給予充分肯定，他指出：“名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是生命力。名牌不僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)信譽(yù)的重要標(biāo)志，擁有名牌多少，還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)?！?br>要干就要爭(zhēng)第一；與狼共舞就要先把自己變成狼；國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌。這些就是海爾的商標(biāo)觀。這些既不復(fù)雜，也不高深的理論，卻非常深刻而實(shí)用。

標(biāo)簽：商丘徐州甘孜公主嶺黃石玉樹深圳上海

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