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商標競爭力的量化分析

產品競爭力和企業競爭力最終都表現為商標的競爭力，而商標競爭力又不單純是產品的競爭力或企業的競爭力。商標競爭力的量化分析主要集中在兩大方面：市場占有率和超值創利能力。
市場占有率作為判斷產品國際競爭力的直接指標，應指世界市場的占有份額。在一般意義上，產品國際競爭力的判斷指標是指產品的出口能力，即打入國際市場的能力。但是在市場充分開放的條件下，國內市場競爭的國際化使產品的競爭不僅表現在國際市場上，同樣也表現在國內市場上。美國的摩托羅拉是世界聞名的無線電通信公司，以摩托羅拉為商標的移動電話機占全世界４０％的市場占有率。但是，進入２１世紀之后，芬蘭的諾基亞商標在手機市場上聲名鵲起，其商標的市場占有率迅速提高，摩托羅拉商標的市場份額在相對縮小，從而也使得商標的競爭力相對下降。摩托羅拉公司將市場占有率的提高視為公司經營的基本方針。該公司副總裁加里?圖克認為，市場占有率是一家公司生命線的重要指標。現在看來，摩托羅拉在競爭激烈的市場中，由于顧客的需求并沒有很好地得到滿足，丟掉了自己的市場占有率。
從提高本國商標市場競爭力的角度看，代表本國某一行業參與國際競爭的工業品商標，其競爭力的強弱既表現為打入國際市場的能力，也表現為在本國市場上同國外產品的較量。我國的電視機行業起步較晚，在２０世紀８０年代前期尚無競爭力可言，到８０年代末，國產電視機的質量和價格在國內市場上已經能夠同國外產品一爭高低了，進入９０年代，中國的電視機產量進一步擴大，質量進一步提高，商標的知名度日益壯大，出口量開始猛增，國際市場的占有份額不斷擴大，產銷量連續５年居世界第一。考察工業品的市場占有率必須把國際國內的全部份額統一起來，放在世界市場的銷售總額中來考察、判斷和分析。
超值創利能力是商標競爭力的另一項重要指標。提出競爭，首先要問：為什么要競爭？用什么來判定競爭的質量？競爭的目的應當說是多重的，從宏觀意義上講，參與國際競爭是為了促進民族工業發展，振興民族經濟，提高產品的附加值和經濟效益，增強綜合國力，提高人民的經濟生活質量。從微觀意義上說，企業參與國際市場競爭的根本目的并不是擴大市場份額，而是通過擴大市場份額獲得更多的市場利潤。利潤之于企業正如血液之于人體，是生命的源泉，有了利潤企業才能生存、發展、壯大。所以，如果說市場份額是商標競爭力的數量指標，那么超值創利能力則是產品競爭力的質量指標。
衡量商標競爭力的銷售利潤率指標不同于企業競爭力或產品競爭力的指標，后者的銷售利潤率只要大于“０”，就可以說有一定的競爭力。商標競爭力則不然，它必須是高于同行業的平均利潤水平。也就是說，行業平均利潤率只能是產品本身有競爭力的表現，高出行業平均水平的超額利潤部分，才體現為商標的競爭力，或者說是由商標所帶來的超值收益。
把市場占有率和銷售利潤率兩大指標綜合起來，我們就有了商標競爭力的二維坐標。如圖１２－１所示，我們假定在市場上，有四個企業的四種商標（Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ）來生產同樣的某種產品。如果Ａ商標的銷售額是Ｂ商標的２．５倍，在銷售利潤率相同的情況下，Ａ商標的利潤將是Ｂ商標的２．５倍；如果Ａ商標同Ｃ商標的銷售額相等，但Ａ商標的銷售利潤率是Ｃ商標的２倍，則Ａ商標的利潤總額也一定是Ｃ商標的２倍；如果Ａ商標的銷售額是Ｄ商標的２．５倍，但是銷售利潤率只是Ｄ商標的２／３，則Ａ、Ｄ兩商標的利潤總額是５∶３。在這種情況下，怎樣判斷四個商標的產品競爭力呢？

圖中橫軸（Ｓ）表示市場占有率，縱軸（Ｐ）表示利潤率。如果只考慮市場占有率（Ｓ）一個因素，則Ａ＝Ｃ＞Ｂ＝Ｄ，說明Ａ、Ｃ兩商標的競爭力相等且大于Ｂ和Ｄ兩商標的競爭力，而Ｂ和Ｄ兩商標的競爭力則是相等的；如果只考慮利潤率（Ｐ）一個因素，則Ｄ＞Ｂ＝Ａ＞Ｃ，說明Ｄ商標競爭力最強，Ａ、Ｂ次之，Ｃ商標最弱；如果把兩個因素綜合起來考慮，也就是說把競爭力看做是（Ｓ）和（Ｐ）的復合函數，則Ａ（４０）＞Ｄ（２４）＞Ｃ（２０）＞Ｂ（１６）；但是，如果把Ｃ商標的利潤率看成是行業平均利潤率，平減之后則為Ａ（２０）＞Ｄ（１６）＞Ｂ（８）＞Ｃ（０）。
上述這四種情況，顯然第三種分析比較接近企業的競爭力，第四種分析比較接近商標的競爭力。
商標競爭力的實現指標，除了市場份額和超值利潤水平之外，還要考慮其他一些附加因素。如商標的知名度、已使用年限、在同類市場上的領導能力、越過地理文化邊界的滲透能力等。這些因素一般不表現為具體的數量指標，只能作為前兩個基本指標的權重指標來考慮。
商標發展潛力的估計是一個比較困難的事情。商標的市場領導能力、穩定性、技術實力、國際化能力、廣告宣傳等整合營銷傳播能力和保護程度等，都是要考慮的因素。這些因素究竟各占多大的權重，不同的評價者所建立的不同評價體系，會有不同的取值。有的研究者采取商標的人氣指數，通過商標人氣指數的調查來評定商標的發展潛力，也是比較可行的措施。金碚等學者認為：“人氣指數”這一因素，不僅可以擴充競爭力監測的深度和廣度，避免單純使用數據或者單憑主觀評價可能導致的片面性，同時對測度那些影響企業競爭力強弱的分析性指標有著重要意義。商標人氣指數調查涉及公眾對商標的知曉程度、綜合印象、發展信心，根據《中國經營報》所進行的首期企業商標人氣指數調查，分為公眾人氣指數調查和財經記者人氣指數調查。實際調查結果如表１２－５所示。

這里的商標人氣指數不同于國際商標集團公司的商標強度系數。商標人氣指數所反映的是在一定調查范圍內公眾或某些權威人士對于商標的知曉程度，并不代表商標實際的競爭力強度。但是，可以客觀地反映商標的綜合印象。而商標競爭強度系數則是從７個方面綜合反映商標的實際競爭力。那么究竟這些指標能不能表達商標的發展潛力，則是需要進一步研究討論的。
無論如何，商標的價值是客觀存在的，它能夠為其所有者帶來特殊的收益。這種價值是一種資產，一種有別于其他能夠帶來收益的特殊資產，它可能不從企業內部的財務報表上反映出來，卻能夠被管理者所感知，因為它所帶來的收益是實實在在的。當然，這種資產也可以被認為是商標競爭力的價值表現。認真管理商標的價值已經成為許多公司商標戰略管理依其運作的核心。認識到這種價值和資產，通過各種管理措施提升商標的競爭力，是從根本上提高商標收益，從而提高企業價值的有效途徑。

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