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商標價值的內涵

商標的價值究竟意味著什么？這一直是一個存在爭議的問題。有人認為它是企業的無形資產，有人認為它是商標的影子價格，有人認為它是一個虛幻的假象，有人甚至認為它是一個吹起來的泡泡糖。一個商標，居然有數百億美元的價值，這究竟意味著什么呢？這是一個非常值得我們認真探討的問題。筆者認為，商標的價值可能有著多方面的內涵，而最基本的恐怕至少有以下幾個方面的含義：
（一）商標價值是企業無形資產的體現
商標為什么會有價值？說到底是因為它能為其擁有者帶來收益，而且是超過一般資產收益的超額收益。從前面的商標價值的計算方法就可以看出來，它本身就是以企業所獲得的超額利潤為存在前提的。這可以用ＩＢＭ在１９９４年的價值來進行反證，１９９３年，ＩＢＭ雖然止住了繼續虧損的下滑的勢頭，但是當年的財務狀況仍然是非常糟糕，結果在１９９４年ＩＢＭ的商標價值就表現為負值。１９９４年，ＩＢＭ逐漸恢復了元氣，開始重振雄風，在１９９５年的商標價值榜上，以１７１．４７億美元列第三位。
商標作為企業的一項無形資產并不在其資產負債表上列示出來，但是卻直接為企業創造著大量的超額利潤。因此它實際上是企業的一項真正的“無形”資產。以《商業周刊》發布的世界最有價值商標中連續４年位居榜首的可口可樂為例：可口可樂，５～６元錢一大瓶，２００５年商標價值６７５．２５億美元。我們以其最近３年的平均數據分析，商標價值平均６９１．６億美元，銷售收入平均２０２．３３億美元，利潤平均３７．８９億美元，總資產平均２４７．５３億美元。其商標價值是銷售收入的３．４倍，利潤的１８．３倍，資產總額的２．８倍。更多的人喝可口可樂，不僅僅因為它是一種飲料，而是在選擇一種生活方式、一種生活態度。特別是知道了它有那么高的商標價值以后，更進一步堅定了自己的選擇。可口可樂的老板正是由于擁有了世界上最有價值的商標，所以才敢宣稱：“即使我的工廠在一夜之間燒光，只要我的商標還在，我就馬上能夠恢復生產。”
（二）商標價值是企業經營業績的體現
商標價值與企業的經營業績息息相關。微軟公司的經營業績年年上升，１９９４年的銷售利潤率達到３５％的新紀錄，其商標的價值也在不斷提高，１９９５年達到１１７億美元，從第７位升到第６位。２００５年更是上升到僅次于可口可樂的第二位。萬寶路商標是１９９２年世界價值最高的商標，１９９３年，該公司決定每包香煙降價４０美分，結果市場份額不僅沒有擴大，反而有所縮小，營業利潤下降了３２％，商標價值下降了３６％，落在可口可樂之后。后來他們糾正了這一錯誤的市場營銷戰略，銷售額逐漸回升，經過三年的努力奮斗，到１９９６年終于重新奪回了世界第一商標的桂冠。２００５年則逐漸跌落到第１０位。

中國的情況也是如此。實踐證明，市場競爭越激烈，商標在經營中的作用越強大。商標作為產品與消費者之間的橋梁，已經成為信譽的識別符號。那么，商標資產的影響力究竟有多大？早在１９９７年，國外就有專家分析認為：有三種可以提供收入來源的資產類型：原形資產、商標資產和其他無形資產。根據市場的不同，多達７０％的收入能夠歸功于商標資產，這個比例將隨著市場競爭程度的加深而提高。按照２００４年度指標分析，中國最有價值商標百元資產收入是１２９．２８元，中國企業５００強的百元資產收入是３４．８５元，中國最有價值商標是５００強企業的３．７倍。按照資產利潤率算，中國最有價值商標是４．０８％，中國企業５００強是１．５７％，中國最有價值商標是中國企業５００強的２．６倍。
（三）商標的價值是更多的科技含量的體現
商標靠什么來提高自己的身價？直接的因素當然是商標所代表的產品質量和性能。某一商標的產品質量好、性能可靠，就能夠贏得客戶、贏得市場，市場占有率的提高就意味著銷售收入的增加和利潤的增加，從而會使得商標的價值上升。而產品質量的提高和性能的改善，從根本上說是要依靠企業的技術開發。只有不斷增加產品的技術含量，才能不斷提高產品的市場競爭力。在２００５年的世界最有價值商標榜上，前６位中除了可口可樂，另外的５個是清一色的高科技商標。微軟（５９９．４１億美元）、ＩＢＭ（５３３．７６億美元）、ＧＥ（４９９．９６億美元）、英特爾（３５５．８８億美元）、諾基亞（２６４．５２億美元）都是科技含量比較高的商標。未來世界商標的競爭主要表現為科學技術的競爭，不斷增加商標的科技含量，也就等于增加了商標的附加價值。

（四）商標價值是商標競爭力的體現
從商標評價本身所依據的數據資料看，商標的價值既不是一個虛幻的價值想象，也不是一個憋足了氣吹起來的泡泡糖，而是企業商標的市場競爭實力的具體體現。最為典型的１９９６年的３個頂尖商標，它們的價值之所以高達數百億美元，主要是因為它們都有著很強的國際競爭力。可口可樂銷售額的７０％來自海外，而它贏利的８０％來自它的國際業務。菲利普?莫里斯在國外售出的萬寶路幾乎是國內銷售量的２倍。美國的煙草市場分析家約翰?麥克斯維爾（ＪｏｈｎＭａｘｗｅｌｌ）認為，萬寶路的銷售量是煙草行業第二商標的３倍多。麥當勞在美國以外的９２個國家已經建立了７０００多家快餐店。商標的價值正是這些商標的自身競爭力的體現。不斷提升商標的價值含量，實際上也就等于在提高商標的市場競爭力。
由此可見，一個企業的商標戰略，可以概括為不斷提升商標價值的戰略。圍繞商標價值的升值，企業有許許多多的真功夫要做。我們在前面所論及的商標、廣告、營銷、質量、技術、人才等戰略要點，最終都歸結為商標價值的提升。

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