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沒有一定的廣告數量的投入，商標就根本不可能在市場上獲得一定的知名度，也就不可能以商標參與市場競爭。但是，在有限數量的廣告投入中，如何才能獲得最大的市場效果，則是商標廣告的質量問題。如果說廣告的數量是商標競爭戰略的前提，那么，廣告的質量則是商標競爭戰略的關鍵。同樣的廣告投入，如果沒有自身的戰略定位，就像一個胡亂撒網的漁夫，不但捕不到魚，毫無收獲，還會驚跑了魚群。怎樣才能使得有限的廣告投入獲取最大的收益，就不得不認真分析市場和消費者，通過科學的商標定位，制定有效的廣告攻心戰略。
究竟什么是商標定位？在本書第九章已經做過比較詳細的闡述，有興趣的讀者可以回過頭再去看看。有了明確的定位，廣告就可以有具體的針對性。把商標做到客戶的頭腦里，使目標客戶的心中永遠有自己商標的位置。

商標定位并不意味著全部，廣告的投入作為商標無形資產的積累，也并不意味著做了廣告就有了高含金量的商標。“商標有限，廣告有術”。商品的營銷，除了倚重商標，還要倚重廣告策略及技巧。柯達，世界感光材料的第一商標。它不僅控制了２／３的美國膠卷市場，而且還把握著全球膠卷市場的１／３以上的勢力范圍。在膠卷市場上，柯達可以說占盡了先機。但是，在１９８４年美國洛杉磯奧運會上卻“大意失荊州”，把贊助商的商標廣告拱手讓給了攝影行業的后起之秀：日本的富士。自此以后，柯達在與富士的競爭中總是處于被動，在廣告策略上，富士公司也處處占據主動。富士不僅占領了大多數日本市場，而且在世界各地與柯達搶地盤。到了２０世紀８０年代，富士更把大量的廣告做到了美國。自此以后，柯達開始了廣告反攻。它首先增加廣告費用，柯達在日本所花的廣告費用是富士和柯尼卡在海外廣告費用的兩倍。柯達在廣告上想方設法贏得日本人民的好感，它不僅花１００萬美元在日本的札幌和北海道建造了當地最高的廣告牌，而且還把廣告做到了日本人的心中。柯達對日本的相撲、柔道等比賽項目都慷慨解囊，１９８８年，柯達又出巨資贊助了參加漢城奧運會的日本體育代表團。這一招有效地贏得了日本人民的好感，真正是廣告有術，攻心為上。如今，信息技術的發展突飛猛進，柯達正在從普通的膠卷生產制造商向照相信息電子技術制造商轉型。柯達商標也開始了第三次定位。新的廣告如何告訴它的客戶，柯達商標如何與客戶“與時俱進”，是柯達面臨的新問題。
定位與廣告，是商標內容與傳播形式之間的關系問題。要贏取客戶的心，不僅需要準確的定位，更需要精確的傳播效應。

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