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沒有一定的廣告數(shù)量的投入，商標(biāo)就根本不可能在市場上獲得一定的知名度，也就不可能以商標(biāo)參與市場競爭。但是，在有限數(shù)量的廣告投入中，如何才能獲得最大的市場效果，則是商標(biāo)廣告的質(zhì)量問題。如果說廣告的數(shù)量是商標(biāo)競爭戰(zhàn)略的前提，那么，廣告的質(zhì)量則是商標(biāo)競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵。同樣的廣告投入，如果沒有自身的戰(zhàn)略定位，就像一個胡亂撒網(wǎng)的漁夫，不但捕不到魚，毫無收獲，還會驚跑了魚群。怎樣才能使得有限的廣告投入獲取最大的收益，就不得不認(rèn)真分析市場和消費(fèi)者，通過科學(xué)的商標(biāo)定位，制定有效的廣告攻心戰(zhàn)略。
究竟什么是商標(biāo)定位？在本書第九章已經(jīng)做過比較詳細(xì)的闡述，有興趣的讀者可以回過頭再去看看。有了明確的定位，廣告就可以有具體的針對性。把商標(biāo)做到客戶的頭腦里，使目標(biāo)客戶的心中永遠(yuǎn)有自己商標(biāo)的位置。

商標(biāo)定位并不意味著全部，廣告的投入作為商標(biāo)無形資產(chǎn)的積累，也并不意味著做了廣告就有了高含金量的商標(biāo)。“商標(biāo)有限，廣告有術(shù)”。商品的營銷，除了倚重商標(biāo)，還要倚重廣告策略及技巧。柯達(dá)，世界感光材料的第一商標(biāo)。它不僅控制了２／３的美國膠卷市場，而且還把握著全球膠卷市場的１／３以上的勢力范圍。在膠卷市場上，柯達(dá)可以說占盡了先機(jī)。但是，在１９８４年美國洛杉磯奧運(yùn)會上卻“大意失荊州”，把贊助商的商標(biāo)廣告拱手讓給了攝影行業(yè)的后起之秀：日本的富士。自此以后，柯達(dá)在與富士的競爭中總是處于被動，在廣告策略上，富士公司也處處占據(jù)主動。富士不僅占領(lǐng)了大多數(shù)日本市場，而且在世界各地與柯達(dá)搶地盤。到了２０世紀(jì)８０年代，富士更把大量的廣告做到了美國。自此以后，柯達(dá)開始了廣告反攻。它首先增加廣告費(fèi)用，柯達(dá)在日本所花的廣告費(fèi)用是富士和柯尼卡在海外廣告費(fèi)用的兩倍。柯達(dá)在廣告上想方設(shè)法贏得日本人民的好感，它不僅花１００萬美元在日本的札幌和北海道建造了當(dāng)?shù)刈罡叩膹V告牌，而且還把廣告做到了日本人的心中。柯達(dá)對日本的相撲、柔道等比賽項目都慷慨解囊，１９８８年，柯達(dá)又出巨資贊助了參加漢城奧運(yùn)會的日本體育代表團(tuán)。這一招有效地贏得了日本人民的好感，真正是廣告有術(shù)，攻心為上。如今，信息技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，柯達(dá)正在從普通的膠卷生產(chǎn)制造商向照相信息電子技術(shù)制造商轉(zhuǎn)型。柯達(dá)商標(biāo)也開始了第三次定位。新的廣告如何告訴它的客戶，柯達(dá)商標(biāo)如何與客戶“與時俱進(jìn)”，是柯達(dá)面臨的新問題。
定位與廣告，是商標(biāo)內(nèi)容與傳播形式之間的關(guān)系問題。要贏取客戶的心，不僅需要準(zhǔn)確的定位，更需要精確的傳播效應(yīng)。

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