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格蘭仕品牌商標之冤

格蘭仕品牌商標一不留神成了“偽名牌”，這對于雄心勃勃征戰國際市場的格蘭仕來說無疑是當頭一棒！禍起于３月２６日中國質量萬里行促進會公布的首批涉嫌虛假宣傳的無根據“世界名牌”和違規“中國名牌”、“中國公認名牌”名單。在這個名單上，格蘭仕等４０多個品牌商標赫然在榜，除了格蘭仕空調，還有夢特嬌皮鞋、Ａ．Ｏ．史密斯熱水器等外國品牌商標也上了“黑名單”。
格蘭仕成為“偽名牌”的原因很簡單，２００１年１１月，上海某商務中心的格蘭仕經銷柜打出了“格蘭仕空調，世界名牌”的字樣，被正在進行暗訪的中國質量萬里行促進會發現并拍照，這正是格蘭仕空調進入“偽名牌”榜的“罪證”。由于涉嫌虛假宣傳，而今一經媒體曝光，格蘭仕的市場立即受到重創，顧客要求退貨，商場要求撤柜，在諸多縣、市、鎮還受到工商部門查處。格蘭仕副總俞堯昌大呼冤枉：作為全球最大的微波爐制造商，格蘭仕從來沒有宣傳自己是世界名牌，卻沒想到在和世界品牌商標浴血奮戰的時候，一夜之間被戴上了“偽名牌”的帽子，現在幾乎整個企業都癱瘓下來了。
這件事不能不引起我們沉重的思考。
１．在中國，企業做品牌商標難，做知名品牌商標更難。企業不僅參與市場上同類產品品牌商標之間的競爭，還要防范各種不正當的競爭，防范假冒偽劣，同時還有許多非市場因素在不時地襲擾和侵害品牌商標的成長和發展。根據筆者對品牌商標的跟蹤研究，深知中國企業對于品牌商標的愛之深和恨之切。畢竟品牌商標是把雙刃劍。企業要發展，要做大做強，必須實施品牌商標戰略，打出自己的牌子。一個品牌商標經過千般雕琢，萬般呵護，才能脫穎而出，取得市場的知名度；而一旦品牌商標有了知名度，就會遭到假冒產品的危害和消費者的過分挑剔。所謂樹大招風，“僥僥者易折，皎皎者易污”，無論哪家名牌都不敢有任何閃失，否則就有可能受到傷害甚至遭遇滅頂之災。
２．品牌商標為何如此重要？現在是信息社會，在充分競爭的市場上，品牌商標所傳遞的是產品的質量、性能、科技水平、制造精度和企業的信譽、對消費者的承諾、為顧客創造的價值等各種信息。一般而言，對企業提供給消費者的產品，究竟其質量如何？性能怎樣？是否物有所值？售后服務是否可靠？消費者在挑選時是無從知曉的。對于產品所使用的原材料、元器件，制造的工藝過程，加工過程中是否偷工減料、摻雜使假等，對于消費者來說，更是一個難窺就里的“黑箱”。因此，在商品市場上，生產者和消費者之間存在著嚴重的信息不對稱。“南京到北京，買者沒有賣者精”，經濟學中所稱的“機會主義”就是建立在這種信息不對稱的基礎之上的。但是，消費者也并不是完全處于被動地位，他手中握有貨幣選票，只要是競爭性市場，總會貨比三家，挑質量，挑價格，挑來挑去，最后為圖便捷省事就挑品牌商標。因為全部的產品信息和企業信譽都集中表現于品牌商標，消費者在直接和間接的購買消費過程中，通過反復的試錯，最終會把貨幣選票逐漸集中在信得過的品牌商標上。品牌商標是產品質量和企業信譽的保證書。

３．名牌究竟誰說了算？品牌商標既然在市場競爭中如此重要，立志參與國內外市場競爭的企業當然就要努力做品牌商標，力爭做成知名品牌商標，并逐步由地區名牌做成全國名牌，進而實現做國際名牌和世界名牌的夢想。那么一個品牌商標是不是名牌究竟應該由誰說了算呢？這卻沒有現成的答案。過去由計劃指導市場的時候，政府部門時不時地評一些名牌，其實那時候即使不評也沒問題，短缺經濟情況下什么賣不出去？“蘿卜快了不洗泥”，用得著品牌商標嗎？后來有些民間中介機構做“中國公認名牌產品”之類的東西給企業，企業也知道是假的，但是也買了來掛在大門口招搖撞騙，實際效果并不理想，也就不了了之。再后來也有一些地方政府（多以省區為單位）為促進本地經濟發展，通過評省（區）級名牌產品，也多是收費、掛牌、做廣告之類的程式，企業又不敢不參加。只不過雖然牌子一路上掛過去，但是消費者仍然依著自己的理性去選擇，依然我行我素，并不怎么認真，所以雖然有效，卻也有限。現在我們需要睜開眼睛仔細看一看，市場上琳瑯滿目的中國和外國名牌，究竟哪一個是權威們“評”出來的？哪一個又是某權威機構“推”出來的？都不是！但凡在市場上有一定知名度的品牌商標，都是企業經過產品的質量提升、品種創新、成本下降和價值提高等不懈努力，從而贏得消費者的青睞，獲得消費者信任的結果。七八年的功夫，格蘭仕品牌商標占領了全球１／３的微波爐市場，究竟是不是名牌用得著誰承認嗎？牛皮不是吹的，名牌也不是封的，唯一的權威是市場的競爭法則。
４．中國需要品牌商標成長的環境。我們是一個后發展中國家，經濟和技術的起點都比較低，加入ＷＴＯ以后，又面臨國際競爭的大環境，沒有在各個產業立得住的品牌商標，我們拿什么參與國際競爭？所以中國需要品牌商標，更需要品牌商標成長的環境。首先是法律環境。法律要保護競爭，規范競爭，整治不正當競爭，讓企業的品牌商標、技術等知識產權和工業產權等能夠得到有效的法律保護。其次是輿論環境。現在的傳媒業甚是發達，媒體對于知名品牌商標都比較關注，但是好事不出名，壞事傳千里，媒體千萬不可誤傷名牌。我們的企業對媒體都很敬畏，媒體對名牌企業也需抱持一種寬容的心態。再次是中介環境。市場離不開中介，作為市場主體之一，中介機構為供需雙方提供信息和服務。中介機構是靠提供“公信力”吃飯的，不能出現有失偏頗的行為。
中國的市場雖然還不成熟，但是決不會因為企業自吹是世界名牌之后，消費者就趨之若鶩，為這些難辨真偽的“名牌”買單。但是，一旦有什么權威機構說哪個是假名牌，消費者就會寧可信其有，不可信其無，買誰的產品不是買，干嗎要買個假名牌丟人現眼？記得１０年前的中國質量萬里行是由人民日報牽頭、首都４０多家新聞機構共同組織發起的質量打假活動，在打擊假冒偽劣、保護名優品牌商標方面確實發揮了巨大的輿論監督作用，以至坊間有“大快人心事，質量萬里行”的說法流傳。后來的質量萬里行好像變成了國家技術監督局的一個什么機構，現在的中國質量萬里行促進會究竟是政府部門，還是民間社團？我們不太清楚。無論如何，這次質促會出手較猛，加上媒體推波助瀾，使得格蘭仕等被扣上“偽名牌”帽子的一批知名企業欲哭無淚，個個像戴了高帽兒游街的地主富農似的。這不禁使我想起格蘭仕空調在央視的廣告畫面：阿迪力一聲“我要格蘭仕空調！”接著就是劈頭蓋臉的一盆涼水，頓時化作寒氣襲人的冰霜！大冬天的，怎一個“冷”字了得！中國名牌的成長環境，大抵如此。

５．企業需要提高品牌商標的抗病毒能力。網絡病毒有時候會使一些電腦終端陷于癱瘓，社會上也經常出現一些感冒、“非典”、禽流感之類的病毒。市場上的經濟信息也經常借助于媒體傳播一些對名牌有傷害的病毒。如何提高品牌商標的抗病毒能力，不被突如其來的東西所困擾，所擊倒，也是企業經營中必須鍛煉和提高的一種能力。其實即使如麥當勞和可口可樂這樣的世界級名牌也有來自市場的病毒侵擾，有時甚至是非常嚴重的。但是他們都能夠從容應對、化險為夷，甚至借助危機進行市場公關，在贏得關注的同時也贏得同情和理解，從而更加鞏固品牌商標的市場影響力。中國企業的品牌商標同樣需要在接受市場病毒侵擾的過程中不斷提高自身的抗病毒能力，這是成長過程中必不可少的環節。
無論如何，品牌商標是把雙刃劍，在拿它征戰市場，贏取對手的同時，有時也可能會傷害自身。在企業努力提高品牌商標的市場抗風險能力、抗擊打能力的同時，也需要社會關心品牌商標的成長，培育品牌商標成長的法律、輿論和市場環境，不要誤傷品牌商標。

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