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商標定位的幾個基本原則

商標定位需要明確幾個基本的原則。有了這些原則并不是就能保證企業(yè)的定位明確了，商標個性就一定鮮明了。但是，不遵從這些原則，就肯定難以使商標定位明確，個性鮮明。因此，這些原則應該說是商標定位的必要條件而不是充分條件。
（一）突出產品特點
突出產品特點是商標定位的基本要求，一個商標名下的產品究竟在市場上處于什么位置，適應什么樣的顧客群體，必須要有明確的目標。貴州茅臺酒在中國白酒中始終占據最高的市場定位，從而為自己的商標贏得了尊貴的地位。貴州茅臺酒１９１９年獲得巴拿馬國際博覽會白酒金獎，紅軍長征路過茅臺鎮(zhèn)，又得到了茅臺酒的款待，新中國成立以后，被周恩來總理親自點名確定為國宴用酒，從此，貴州茅臺就有了不同于其他八大名酒的國酒尊貴身份。多少年來，不論貴州茅臺酒的產量擴大多少倍，始終堅持質量不打折扣，特殊的釀造工藝和醬香型美味，特別的商標包裝，使得貴州茅臺酒定位非常明確，市場地位牢固。
與貴州茅臺酒呈現鮮明對比的北京紅星二鍋頭，是一種在白酒市場上價格最便宜的酒，由于定位明確，產品特點突出，特殊的二鍋頭工藝成全了特殊的口味，物美價廉就成為紅星的商標定位，并為廣大老百姓所喜愛。相反，北京也有另外商標的二鍋頭，卻號稱自己是什么“皇家氣派”。雖然價格不高，卻自認為自己具有皇家氣派，這未免有些不倫不類。極其普通的產品，卻一定要把自己的地位抬升到皇家，且不說自己究竟占了多少皇親國戚的血統(tǒng)值得懷疑，就是真的你是皇親國戚，難道還有值得炫耀的東西嗎？老百姓喝了你的酒難道就和上幾輩子的皇上有了什么緣分？其實大不了你祖上也不過是北京皇城根兒底下的一個皇民，到你這輩兒也就是一個普通市民，何必拿“皇家氣派”唬人說事呢？這樣的商標定位不僅與產品特點直接矛盾，而且極其糟糕。這樣的定位直接暴露出商標妄自尊大的虛偽心態(tài)，和實際的產品特點相去甚遠。

（二）明確資源優(yōu)勢
有些商標的產品，有著獨特的資源優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是競爭對手所不具備的。商標定位就可以在這方面明確告訴消費者。法國的葡萄酒商標多數都是這樣的定位，中國的商標其實也有這樣的優(yōu)勢。比如貴州茅臺酒，生產茅臺酒的貴州仁懷縣茅臺鎮(zhèn)就坐落在風景秀麗的赤水河畔，特殊的地理位置成就了茅臺鎮(zhèn)特殊的地理氣候，這種氣候特別適宜于釀造醬香型白酒的生物菌群繁衍，使茅臺酒的生產獲得了得天獨厚的自然條件。所以，貴州茅臺商標就經國家工商總局商標局特批獲準使用地名作注冊商標。這樣的商標也就有了獨特的資源優(yōu)勢。
對于沒有地理優(yōu)勢的商標，也同樣可以尋找自己特殊的資源優(yōu)勢，比如海信商標，這是一個以電視機和電腦研發(fā)生產為主的高科技商標。經過２０多年的努力，青島電視機總廠基礎上的“海信”已經是一個人才薈萃的高科技企業(yè)。因此，海信商標始終堅持打自己的人才牌，讓全世界都知道海信商標旗下聚集著數百名博士、碩士，并建有自己的博士后流動站。有了這些人才資源，海信就有了技術開發(fā)的資本和實力，海信就敢于向日本商標在技術含量上“叫板”。這種挑戰(zhàn)的姿態(tài)也為海信贏得了商標定位的資源優(yōu)勢。

（三）目標群體明確
目標群體明確是商標定位的基本原則。究竟自己的商標訴求是什么樣的消費者群體，一定要有準確的目標，絕對不能男女老少一起上。還說白酒商標，貴州茅臺酒是一種定位，目標群體是比較尊貴的客人，是最高檔的禮品酒，無論是宴會還是送禮，都能夠使人享受到商標的尊貴。所以茅臺酒向來是“買的人不喝，喝的人不買”。相反，紅星二鍋頭是一種非常大眾化的商標定位，就是普通老百姓日常生活的享用商標。花很少的錢，卻能夠得到心理的滿足和口感的享受，它顯示的是普通老百姓作為消費者的精明、實惠，殷實而不失尊嚴，也很好。反倒是“皇家氣派”的那種定位，讓人覺得妄自尊大，典型的“二百五”。
在汽車市場上，絕大多數商標的定位都有比較明確的目標群體。但是，有時候也難免會出現一些混亂。即使你不擁有“卡迪拉克”轎車，你也一定知道，這是一個汽車市場上的貴族商標。它那超過１０米的車身有時讓人感覺過分張揚，如果不是婚禮車隊經過，一生就那么一兩次，平時誰開這樣一個商標的車，難免讓路人側目。通用汽車公司其實對于卡迪拉克從來不做任何宣傳，只是樹立了它的地位：豪華轎車中最好的商標。它曾經是通用汽車公司盈利最多的商標。但是，就是這樣的大型豪華商標車也遇到了自己的麻煩。由于能源短缺，汽油價格不斷猛漲，卡迪拉克的銷路出現了問題。為了維持卡迪拉克的盈利，通用公司推出了一種小型的卡迪拉克———賽維爾（Ｓｅｖｉｌｌｅ）。從短期看，卡迪拉克賣出了許多“賽維爾”，但是，從長期看，微型的卡迪拉克定位并不是原型的卡迪拉克目標群體，它和人們頭腦中的定位發(fā)生了沖突，“這還是我的卡迪拉克嗎？”正像在中國，人們不會把“賽歐”看做是真正的“別克”一樣，那本質上是兩個不同的目標群體。所以，你最近在大街上看到的賽歐，已經不再是三個盾牌的別克，而是一個十字徽標的通用了。

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