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世界著名商標的定位

ＩＢＭ并沒有發明電腦，電腦是蘭德公司（Ｓｐｅｒｒｙ－Ｒａｎｄ）首先發明的。然而，ＩＢＭ卻是第一個在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。盡管“ＩＢＭ”本身的意思是“國際商用機器”公司，但是，這位“藍色巨人”則是以世界上最大的電腦制造商而享有盛名的，并不是以制造各種類型機器的全球性廠商而聞名的。雖然ＩＢＭ也有過敗走麥城的時候，例如進入２０世紀９０年代以后，個人電腦（ＰＣ機）市場開始急劇擴張，微軟、蘋果、英特爾三家公司分別以軟件、促銷和芯片技術各領風騷，大力拓展自己的市場，加上惠普和戴爾也分別以新技術和靈活的銷售創新而各領風騷。而此時的ＩＢＭ則對微機市場顯得不屑一顧，結果１９９２年第四季度，ＩＢＭ虧損５４．６億美元，迫使總裁辭職。到１９９３年第二季度，繼續虧損達８０億美元，ＩＢＭ在電腦業占據整整１０年的霸主地位變得岌岌可危。新總裁上任后對公司實施大刀闊斧的改革，大量裁減冗員，調整產品計劃，重新進行市場定位，以自身雄厚的資本和技術實力開始從巨型計算機向微型計算機延伸，很快，ＩＢＭ在不到一年的時間內就重振雄風，ＩＢＭ商標的價值也由１９９４年的負值回升到１９９５年的１７１．４７億美元，位居世界最有價值商標的第三位。很多微機生產廠商以自己的制式和功能等“能與ＩＢＭ匹配”為榮。
特別是１９９９年上演的國際象棋的“人機大戰”最終以ＩＢＭ的“深藍”獲勝而告終，更顯示了ＩＢＭ在電腦界的不可撼動的地位。這次引起全世界各大新聞媒體關注的“人機大戰”，雖然跟蹤報道的是計算機技術，而客觀上為ＩＢＭ做了很好的定位廣告。
ＩＢＭ的商標定位說到底是一種領導者定位，它的所有的產品、技術和廣告都必須圍繞這一定位而展開。相反，如果ＩＢＭ失去其領導者的市場定位，將沒有它存在的市場空間。

但是，像ＩＢＭ這樣的能夠領導市場的商標畢竟是少數，絕大多數商標的定位實際上是在擁擠的市場空間里尋找自己的顧客，在潛在顧客的心目中尋找一個空位。但是，微機始終不是ＩＢＭ商標的準確定位，經過近１０年的市場打拼，Ｄｅｌｌ以靈活的定制營銷方式贏得了北美的市場，聯想（Ｌｅｎｏｖｏ）以低價格、高性能和創新能力在中國異軍突起，ＩＢＭ在微利的ＰＣ機市場上，只有一個商標空殼，已經失去了內在的競爭力。無奈之下，ＩＢＭ終于忍痛割愛把自己的ＰＣ業務轉讓給了聯想（Ｌｅｎｏｖｏ）。ＩＢＭ重新定位為大型計算機、服務器、路由器和網絡服務提供商。
德國大眾汽車的定位是另外一種思路。人類進入汽車時代以后，汽車作為代步工具獲得了迅猛的發展。小轎車則在很大程度上成為身份、地位和財富的象征。所以，直到１９７３年發生世界性的石油危機之前，底特律的汽車制造商們都一直強調更長、更低、更豪華，每一年的新車型更流線型、更好看、更豪華、更氣派。德國大眾公司生產的“大眾”金龜車（俗稱“甲殼蟲”），相比之下是既小，又短，又丑陋。但是，就是這只丑小鴨，靠著本身科學的商標定位，成功地打入了美國這個汽車王國的市場。
大眾的“甲殼蟲”金龜車抓住工薪階層這個市場空隙，把廣告定位在普通工薪階層的購車欲望上。他們所推出的最有效果的廣告，就是那個毫不含糊地表達其商標定位的廣告：
“往小里想”（ＴｈｉｎｋＳｍａｌｌ），也許是有史以來最出名的廣告，它毫不含糊地說明了它的定位。
僅僅一個只言片語，這一標題立即發生兩種作用：①為說明這種“甲殼蟲”車的位置。②對其潛在顧客所認為“要想更好則體積必然要更大”的看法，表示不以為然。當然，此一訴求方式的效果，最終還要看潛在顧客的心中，是否能夠引起共鳴，是否還存在有那么一個空隙。并不是金龜車上市之前，市場上還沒有小型車，小型車是早已有了，但還沒有另外一種車子先占了小型車的位置。這就是大眾商標定位的成功之處。此后的市場表現證明這種訴求是正確的。

“我開的是‘大眾’。”這樣一句話，不僅表明說話的人擁有的汽車是由誰生產的，更表明車主自己所選擇的是另一種生活方式。這是一種講究實際、對自己的社會地位感到自信的人，他開的是一種簡單、實用的交通工具，表明他不是那種故意炫耀的人。
當然，大眾商標在中國的成功并不是“往小里想”（ＴｈｉｎｋＳｍａｌｌ）。中國人對于家庭轎車的定位不同于歐美，經濟實用、方便快捷更符合中國人的需要，于是，從桑塔納、捷達到ＰＯＬＯ、ＧＯＬＦ，都成為從家庭到辦公的商標選擇，它所提供的既有節油輕便、操控靈活，也有性能可靠、皮實耐用。當然，在中國也有開“甲殼蟲”的，相反，追求的卻是一種個性的張揚。時代在發展，同一個商標的定位也在發生微妙的變化。現在的大眾已經不是半個世紀以前的大眾。
性別是另一個空隙。萬寶路商標的定位是商標研究者都要引用的一個例證。菲利普?莫里斯公司的萬寶路商標，在定位方面可以說是失敗于性別，而最終又成功于性別。萬寶路一開始把商標定位于女性香煙，自認為這是一個市場空隙，結果是３０年默默無聞。（試想，在急功近利的中國，恐怕沒有誰能夠承受一個３０年默默無聞的商標！）爾后，萬寶路在商標定位上來一個翻天覆地的變化，商標大師利奧?伯內特扭轉乾坤的大手筆，把萬寶路商標重新定位在男性化煙民上，結果卻是意想不到的成功！那剽悍、瀟灑、健壯的牛仔形象永遠是那樣深入人心。萬寶路不僅是第一個男性化香煙的全國商標，也是第一個男性化香煙的世界商標

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