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品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)的隱性武器

品牌于企業(yè)，其作用與意義不言而喻。奧美廣告公司的品牌專家喬恩?米勒和戴維?繆爾等都充分討論了強(qiáng)勢(shì)品牌的商業(yè)價(jià)值。一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品在某一階段境況好不一定就是品牌，品牌具有持續(xù)性，所謂的持續(xù)性就是企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化以及企業(yè)組織資本等隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而變化，更好地滿足消費(fèi)者需求的變化，例如，在某階段企業(yè)生產(chǎn)的MP3賣得非常好，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)生產(chǎn)出來MP4，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟愕钠放七€繼續(xù)使用MP3，而是會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)的MP4。從這個(gè)例子我們可以得出為什么英特爾一直處于行業(yè)霸主品牌地位，微軟為什么一直持續(xù)占領(lǐng)軟件市場(chǎng)第一位置了。所以品牌對(duì)企業(yè)來說，雖然是變化的、動(dòng)態(tài)的，但是有著好品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)支撐，就能避免風(fēng)險(xiǎn)，持續(xù)處于領(lǐng)先地位，持續(xù)增值，持續(xù)獲取高額利潤(rùn)，持續(xù)吸引人才的加盟。下面我們?cè)敿?xì)就品牌對(duì)企業(yè)的意義和作用作闡述。
近年來，企業(yè)界流行“雇主品牌”的概念。雇主品牌的定義對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，到底又是什么呢？雇主品牌就是指在人力資源市場(chǎng)上享有較高乃至很高的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的企業(yè)品牌。它使?jié)撛趩T工愿意來企業(yè)工作，使現(xiàn)有員工愿意留在企業(yè)工作，是人們心目中的最佳工作地。雇主品牌從人力資源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并進(jìn)而得到社會(huì)公眾認(rèn)可。它以優(yōu)秀的文化、興旺的事業(yè)、較好的待遇滿足員工特定的精神和物質(zhì)需要，以較高的知名度、美譽(yù)度創(chuàng)造較高的員工推薦率和偏低的人員流動(dòng)率，以盡可能超過員工期望值的價(jià)值分配，給員工以驚喜，贏得員工的忠誠(chéng)。雇主品牌是雇主對(duì)現(xiàn)有員工和潛在人才的“承諾”，包含外部品牌和內(nèi)部品牌兩部分。外部品牌就是在潛在的雇員中樹立品牌，使他們?cè)敢獾焦緛砉ぷ鳎瑸楣緲淞⒆罴压ぷ鞯氐男蜗蟆?nèi)部品牌則是在現(xiàn)有員工中樹立品牌，它是公司對(duì)雇員做出的某種承諾，不僅僅是公司和雇員之間所建立的關(guān)系，還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有和潛在員工所提供的獨(dú)特工作經(jīng)歷。在2012年年度“最佳雇主”調(diào)查中，寶潔、聯(lián)合利華、KFC成為消費(fèi)者心目中最佳的雇主品牌。“良禽擇木而棲”，對(duì)人才而言，一個(gè)優(yōu)秀的品牌意味著良好的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)。從前面雇主品牌定義我們可以看到，一個(gè)好的雇主，它有優(yōu)秀的文化、興旺的事業(yè)、完善的組織資本以及超前的戰(zhàn)略眼光，也就是說一個(gè)人才心目中的雇主，是一個(gè)持續(xù)帶給員工、消費(fèi)者、股東、社會(huì)利益和價(jià)值的品牌，在里面工作，不僅僅能得到良好的待遇，還能得到提升，并充分實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。從馬斯洛需求理論我們可以得到，人的需求是層級(jí)遞增的，當(dāng)滿足生理、安全、社交等需求后，還會(huì)上升到渴望得到尊重，最終實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。這就說明，任何人都是需要尊嚴(yán)的，尊嚴(yán)從什么地方體現(xiàn)呢？于人才而言，就是其為之而工作的品牌。例如，作為服務(wù)員這個(gè)職位而言，同是服務(wù)員，在麥當(dāng)勞當(dāng)服務(wù)員的所獲得的感覺就與在街邊大排檔里工作的不一樣。還有空姐與公交車服務(wù)員，工作性質(zhì)也差不多，但其所獲得的心理感受價(jià)值也是不同的。所以，一個(gè)好的品牌，不僅僅能給人才提供好的發(fā)展前景、機(jī)會(huì)以及物質(zhì)的保障，最主要的是能給員工精神的感受，自然就能吸引和留住人才。

品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)力來源于什么？就是品牌的排他性。消費(fèi)者選擇此而不選擇彼的理由，就是排他性。這從兩個(gè)層面來說，一是經(jīng)過注冊(cè)的品牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有法律上的排他性，其他公司或者產(chǎn)品未經(jīng)授權(quán)許可不得仿冒品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)、專利技術(shù)和外觀設(shè)計(jì)。比如，茅臺(tái)的標(biāo)志以及飛天造型的酒盒外觀等都?xì)w茅臺(tái)酒廠獨(dú)有，五糧液要仿冒就屬違法。又比如，“康師傅”這個(gè)品牌標(biāo)志，是其獨(dú)有的字體組合而成的，任何仿冒這個(gè)字體組成“唐師傅”、“康帥博”等也都屬于違法行為。這個(gè)層面是法律條款的排他性，只要注冊(cè)的品牌都具有這種屬性，是技術(shù)層面的排他性。筆者小編里所謂的排他性，是第二個(gè)層面的，也就是消費(fèi)者對(duì)品牌固化所形成的心理認(rèn)知，這種固化所形成的心理認(rèn)知是品牌在消費(fèi)者心目中建立起的堅(jiān)固防線，其具有不可動(dòng)搖不可替代的唯一性。例如，提起高檔的象征身份的白酒，消費(fèi)者就會(huì)選擇茅臺(tái)，而不選擇國(guó)窖1573。因?yàn)楦邫n的、象征身份的白酒，在消費(fèi)者認(rèn)知里，已經(jīng)根深蒂固，是不可替代的，自然就排除了其他的品牌。又比如，即使是在珠三角代工生產(chǎn)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)裝的工廠用同樣的原料、生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出的運(yùn)動(dòng)服裝，只要未打上阿迪達(dá)斯的標(biāo)志，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該運(yùn)動(dòng)服裝的質(zhì)量、款式?jīng)]有阿迪達(dá)斯的好。筆者曾服務(wù)的一家白酒企業(yè)，生產(chǎn)的一支產(chǎn)品是醬香型的白酒，前期對(duì)該酒做了一個(gè)品嘗活動(dòng)，將茅臺(tái)、郎酒與該酒倒到不同的杯子里，然后將該酒的杯子標(biāo)明是茅臺(tái)、茅臺(tái)標(biāo)明是郎酒、郎酒標(biāo)明是該酒，大家品嘗后都說“茅臺(tái)”就是好，醇和、飽滿，贊譽(yù)了一番，其實(shí)，品嘗者喝就是該企業(yè)的酒，只不過是杯子上標(biāo)明是“茅臺(tái)”而已。這說明了茅臺(tái)在消費(fèi)者心目中建立了唯一的、不可替代的形象，對(duì)其他品牌具有巨大的排他性。一個(gè)成功的品牌，在消費(fèi)者心中，有著固化的認(rèn)知，具有選擇的唯一性。這就是品牌真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一條普通的牛仔褲，通常只要100多元就能購(gòu)買到，如果將這條牛仔褲貼上李維斯（LEVI’S），價(jià)格將會(huì)是600元以上；通用電氣采購(gòu)中國(guó)生產(chǎn)的格蘭仕微波爐，然后貼上自己的品牌，價(jià)格比原來就高了好幾個(gè)檔次；一個(gè)普通的包也許就是150元，但是這個(gè)包貼上普拉達(dá)、杰尼亞、登喜路，價(jià)格就是上千元；耐克委托中國(guó)工廠生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋制造成本就120元，貼上耐克的標(biāo)志后價(jià)格就飚升到700元以上；索尼彩電在中國(guó)一年50萬臺(tái)的銷量所獲得的利潤(rùn)，超過了中國(guó)所有國(guó)產(chǎn)彩電品牌利潤(rùn)的總和；茅臺(tái)銷售額沒有五糧液大，但是茅臺(tái)一年的利潤(rùn)比五糧液所有品牌加起來的利潤(rùn)還高。以上例子說明了，品牌能讓企業(yè)獲取更高的利潤(rùn)，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的溢價(jià)，更為重要的是，消費(fèi)者還會(huì)忠誠(chéng)于品牌，進(jìn)而持續(xù)購(gòu)買。企業(yè)有了品牌，消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)過程中的感受就會(huì)濃縮其中，而對(duì)品牌的滿意和信任不斷積累，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度就增加。品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值是巨大的，1990年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者瑞奇海得和賽塞在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表研究報(bào)告說，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度每提高5個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)就會(huì)增長(zhǎng)25%～85%。另外，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的信賴以及品牌在消費(fèi)者心智中的位置，企業(yè)還能利用消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。比如，茅臺(tái)與五糧液，價(jià)格一漲再漲，但沒有影響其銷售，反而樹立其高端白酒鶴立雞群的形象，而其他白酒，價(jià)格一漲，消費(fèi)者就選擇了另外的品牌。

1988年，瑞士雀巢食品公司以50億瑞士法郎的價(jià)格收購(gòu)了英國(guó)郎利?麥金塔公司，其旗下?lián)碛衅媲伞它c(diǎn)以后、寶路等著名甜糖點(diǎn)心品牌，而該收購(gòu)價(jià)格是郎利公司股市價(jià)格的3倍、資產(chǎn)總額的26倍；1985年，英國(guó)食品和烈酒企業(yè)大都會(huì)公司以55億美金收購(gòu)了皮爾斯伯瑞公司，該公司擁有皮爾斯伯瑞、綠巨人、漢堡王等著名品牌，此收購(gòu)價(jià)比它的股市價(jià)值高50%，是其有形資產(chǎn)的7倍。諸如以上并購(gòu)案不勝枚舉，但人們通過并購(gòu)案發(fā)現(xiàn)，收購(gòu)價(jià)格之所以大量溢價(jià)正是一種無形的東西在起決定性作用，而這種無形的東西就是品牌。金融融資與并購(gòu)成功的關(guān)鍵是讓投資人看到企業(yè)的前景。除了有形資產(chǎn)外，投資人更看中的企業(yè)在技術(shù)、人才、運(yùn)營(yíng)模式、組織資本以及品牌上的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵趶?qiáng)勢(shì)的品牌背后，是強(qiáng)大的市場(chǎng)需求和顧客關(guān)系。正因?yàn)檫@種企業(yè)無形資產(chǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)，可口可樂前總裁伍德拉夫有底氣說，可口可樂工廠即便在一夜之間化為灰燼，第二天他可以再造一個(gè)可口可樂，因?yàn)殂y行提著錢在門口等著他貸款。投資人其實(shí)看好的是可口可樂的品牌價(jià)值。企業(yè)有了成功的品牌，就能成功融資，即便是并購(gòu)，品牌也能作為企業(yè)并購(gòu)的重要資產(chǎn)，而且是價(jià)值很高的資產(chǎn)。
品牌對(duì)于企業(yè)來說，還有最重要作用就是能有效緩解企業(yè)面臨的危機(jī)。在市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變的今天，企業(yè)不出現(xiàn)一點(diǎn)危機(jī)是不可能的。但是，當(dāng)危機(jī)面臨的時(shí)候，如何緩解危機(jī)是每個(gè)企業(yè)都在思考的問題。強(qiáng)大的品牌不僅能產(chǎn)生超額回報(bào)，更能幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。我們舉例來說明，稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)的來說，當(dāng)時(shí)的秦池、三株等品牌，所面臨的危機(jī)在一定意義上來說也不是很大，但為什么瞬間整個(gè)土崩瓦解？從品牌角度來說，因?yàn)樗鼈儾皇瞧放疲绻瞧放疲浔澈髲?qiáng)大是市場(chǎng)需求和顧客關(guān)系也不會(huì)讓它死掉，就是它們沒有建立消費(fèi)者持續(xù)選購(gòu)的理由以及品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候就是它們消失的時(shí)候；如三鹿奶粉的三聚氰胺事件，讓中國(guó)奶粉銷售第一的企業(yè)破產(chǎn)后被三元收購(gòu)，而雀巢經(jīng)歷了數(shù)次類似的危機(jī)卻能屹立不倒，關(guān)鍵原因就是雀巢擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌以及品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)；KFC也經(jīng)歷過蘇丹紅事件，但是今天來看，去KFC消費(fèi)的人同樣絡(luò)繹不接。所以，強(qiáng)勢(shì)的品牌對(duì)企業(yè)來說，它背后的市場(chǎng)需求和顧客關(guān)系是強(qiáng)大的，它所建立起來支撐品牌持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)是完善的，即便面臨危機(jī)，都能有效化解。
綜上所述，品牌對(duì)企業(yè)的作用與意義是非凡的，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最有效的隱性武器。品牌不僅能幫助吸引人才、留住人才，還能有效擠壓、排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有效地幫助企業(yè)融資和并購(gòu)，有效地緩解企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，更為重要的是，品牌能幫助企業(yè)獲得較高的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

標(biāo)簽：海北鄂州吳忠內(nèi)江孝感長(zhǎng)沙綿陽(yáng) 綿陽(yáng)

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