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品牌商標(biāo)的核心價(jià)值偏離產(chǎn)品或行業(yè)屬性

中國(guó)企業(yè)品牌商標(biāo)化運(yùn)作的歷史很短，很多企業(yè)負(fù)責(zé)人根本不懂如何真正的建設(shè)品牌商標(biāo)。有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自以為很聰明，就照貓畫(huà)虎，看著別人做個(gè)標(biāo)志，也就按照自己的想法畫(huà)一個(gè)標(biāo)志，但是標(biāo)志代表著什么內(nèi)涵，標(biāo)志要傳達(dá)什么理念，標(biāo)志的真正作用是什么？這些自以為聰明的老板根本就不明白。這些老板通過(guò)特定市場(chǎng)環(huán)境、依托政府關(guān)系、憑借資本積累等賺些錢(qián)可以，要真正運(yùn)作品牌商標(biāo)，并塑造成知名品牌商標(biāo)，有些難為他們了。也不失有真正聰明的老板，他們深知自己的能力不借助廣告公司或者咨詢公司，就無(wú)法做大做強(qiáng)，成功進(jìn)行品牌商標(biāo)建設(shè)。但中國(guó)當(dāng)下廣告公司或咨詢公司專(zhuān)業(yè)水平也良莠不齊，真正懂品牌商標(biāo)的沒(méi)有幾家，大多數(shù)廣告公司或咨詢公司還停留在以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的階段，給企業(yè)帶來(lái)的不是品牌商標(biāo)規(guī)劃，而是一些銷(xiāo)售工具和策略，他們的觀點(diǎn)是，沒(méi)有銷(xiāo)售，怎么談品牌商標(biāo)，正好也吻合很多企業(yè)當(dāng)下需求。雖然品牌商標(biāo)塑造上沒(méi)有建樹(shù)，但至少提升了一定的銷(xiāo)售額。有的廣告公司則更多注重形象的體現(xiàn)方式，這類(lèi)型的廣告或咨詢公司過(guò)于崇尚他們的創(chuàng)意，深深受到奧格威的影響，既是市場(chǎng)調(diào)研，又是頭腦風(fēng)暴，搞得不亦樂(lè)乎，因?yàn)闆](méi)有品牌商標(biāo)理論基礎(chǔ)，即便一群人聚在一起冥思苦想，搞得熱火朝天，最終創(chuàng)造出所謂的品牌商標(biāo)核心價(jià)值，其實(shí)都是一堆華而不實(shí)，不著邊際，與消費(fèi)者無(wú)關(guān)的東西，他們往往認(rèn)為他們創(chuàng)意的東西很詩(shī)意，很唯美，就應(yīng)該這樣。很多企業(yè)的品牌商標(biāo)核心價(jià)值看上去有那么點(diǎn)意思，但投入到市場(chǎng)中，消費(fèi)者根本不懂企業(yè)到底在講些什么，消費(fèi)者覺(jué)得企業(yè)核心價(jià)值離自己很遠(yuǎn)，甚至沒(méi)有任何關(guān)系。
我們來(lái)分析下面很多品牌商標(biāo)的核心價(jià)值：
濱河九糧液：無(wú)法超越的稀貴
國(guó)窖1573：品味之道，在乎稀有
海信空調(diào):變頻技術(shù)的先鋒
夏新:精致生活的典范
金娃:營(yíng)養(yǎng)果凍，金娃，有責(zé)任感的品牌商標(biāo)
昆侖:關(guān)愛(ài)車(chē)，更關(guān)愛(ài)您
中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行：大行德廣，伴您成長(zhǎng)
大紅鷹：勝利之鷹
白沙：鶴舞白沙，我心飛翔
紅塔集團(tuán)：山高人為峰
......

濱河九糧液，是西北地區(qū)一家大型白酒企業(yè)的一個(gè)品牌商標(biāo)，它是一個(gè)酒，但是單從它的品牌商標(biāo)核心價(jià)值來(lái)看，感覺(jué)它不像酒，倒像那些玩云山霧罩的房地產(chǎn)口號(hào)，什么是“無(wú)法超越的稀貴”，這句話是不是病句我們不去管它，但是它是什么意思，漢語(yǔ)水平差一點(diǎn)根本就讀不懂，即便讀懂了，請(qǐng)問(wèn)，這個(gè)酒難道比路易十六還貴，難道比茅臺(tái)、五糧液還稀有，茅臺(tái)、五糧液都無(wú)法超越它？還有，如果它的旁邊不注明是什么酒廠出品，消費(fèi)者絕對(duì)不會(huì)認(rèn)為它是一個(gè)白酒。這純粹是在玩一種文字游戲，它與行業(yè)屬性、產(chǎn)品屬性沒(méi)有絲毫關(guān)聯(lián)，說(shuō)稀貴就稀貴，并且是無(wú)法超越的稀貴，這只不過(guò)企業(yè)意淫罷了。
一向被消費(fèi)者青睞的瀘州老窖也避免不了陷入這種品牌商標(biāo)核心價(jià)值空洞的文字游戲中，“國(guó)窖1573：品味之道，在乎稀有”。這句話同樣有點(diǎn)難以理解，一般人是不怎么明白的，因?yàn)槲沂亲x了好多遍才懂的。國(guó)窖1573很罕見(jiàn)嗎，很稀少嗎，比依賴(lài)獨(dú)特的氣候環(huán)境和水質(zhì)的茅臺(tái)還稀少嗎？單純的“品味之道，在乎稀有”這句話，用于高檔服裝、房地產(chǎn)、手機(jī)等的品牌商標(biāo)核心價(jià)值也可以，不具備獨(dú)有性和排他性，也是與產(chǎn)品、行業(yè)屬性關(guān)聯(lián)度不大。放之四海而皆準(zhǔn)的品牌商標(biāo)核心價(jià)值，說(shuō)白了就不是品牌商標(biāo)核心價(jià)值。
海信空調(diào):變頻技術(shù)的先鋒。什么是變頻技術(shù)，消費(fèi)者不是空調(diào)專(zhuān)家，消費(fèi)者不懂空調(diào)技術(shù)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)才不管變頻與不變頻，消費(fèi)者關(guān)心的只是空調(diào)的價(jià)格，空調(diào)的質(zhì)量，耗電量。一旦消費(fèi)者知道所謂的變頻技術(shù)與奧克斯的××技術(shù)是一樣的時(shí)候，同款產(chǎn)品奧克斯不但價(jià)格便宜，還質(zhì)量過(guò)硬，這種核心價(jià)值就無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者才不管變頻與不變頻，絕對(duì)會(huì)選擇其他品牌商標(biāo)，如奧克斯等。
“夏新，精致生活的典范”。我們首先不管夏新是否真的精致，這句話表達(dá)的意思是，只要用夏新手機(jī)，就代表著消費(fèi)者過(guò)上的是精致生活。什么是精致生活，按照當(dāng)下的標(biāo)準(zhǔn)，坐奔馳，開(kāi)寶馬，住豪宅才算得上精致生活。但是，坐奔馳，開(kāi)寶馬，住豪宅的消費(fèi)者的價(jià)值取向是什么，他們會(huì)用國(guó)產(chǎn)手機(jī)嗎？答案是否定的。而大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的都是消費(fèi)能力一般的群體，說(shuō)消費(fèi)能力一般的群體用夏新手機(jī)就是精致生活的典范，那不是自己打自己的嘴巴嗎。
大紅鷹：勝利之鷹。我不知道這是企業(yè)核心價(jià)值，還是品牌商標(biāo)核心價(jià)值。因?yàn)槲也欢鼈冊(cè)谡f(shuō)什么？勝利之鷹表達(dá)的是不是要一直保持著勝利的姿態(tài)，還是勝利的感覺(jué)很爽很刺激？如果是后者，請(qǐng)問(wèn)，大紅鷹到底是個(gè)什么東西，能讓消費(fèi)體驗(yàn)到勝利的感覺(jué)？我們從這句話里得不到答案。
紅塔集團(tuán)：山高人為峰。同樣，消費(fèi)者也弄不明白這到底是企業(yè)口號(hào)，還是品牌商標(biāo)口號(hào)。山高人為峰，是不是說(shuō)人才是紅塔集團(tuán)的核心？還是說(shuō)紅塔集團(tuán)像一個(gè)登上山峰的人，處在一個(gè)很高的位置，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是一個(gè)層面上的。如果是前者，說(shuō)明紅塔集團(tuán)將人力資源作為一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在打造，如果是后者，那就是在跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫板。

大紅鷹、紅塔集團(tuán)的廣告畫(huà)面很唯美，但消費(fèi)者不知道他們要給消費(fèi)者傳播的東西，我感覺(jué)這很具有諷刺意義。綜上所述，這些迷戀于文字游戲的創(chuàng)意，寫(xiě)起來(lái)的時(shí)候覺(jué)得心情很沉重，一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了，我知道我的一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)在哪里。這些企業(yè)投入了重金來(lái)塑造品牌商標(biāo)，誰(shuí)知所傳播的核心價(jià)值消費(fèi)者不明白，因?yàn)樗鼈冞^(guò)于空洞，過(guò)于缺乏實(shí)際的意義，再怎么傳播，消費(fèi)者根本不會(huì)將它們與一個(gè)行業(yè)或者產(chǎn)品對(duì)等起來(lái)，通常好的品牌商標(biāo)核心，消費(fèi)者一提及，就能與產(chǎn)品或者行業(yè)對(duì)等起來(lái)，就像提及可樂(lè)就對(duì)等可口可樂(lè)，提及白酒就對(duì)等茅臺(tái)，提及去頭皮屑洗發(fā)水，就想起海飛絲。
這些企業(yè)所謂的品牌商標(biāo)核心價(jià)值，那僅僅是它們的一廂情愿，自?shī)首詷?lè)，而根本不是消費(fèi)者想要的，一旦其價(jià)值觀與消費(fèi)者價(jià)值觀不相符，即沒(méi)有顧客價(jià)值，打造品牌商標(biāo)就是一句空話，再怎么傳播也建立不起品牌商標(biāo)形象。甚至更多的消費(fèi)者，根本不會(huì)在意企業(yè)的什么核心價(jià)值，子虛烏有的口號(hào)，而更多關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量以及服務(wù)，他們通過(guò)企業(yè)實(shí)際提供的產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)來(lái)獲取產(chǎn)品功能的實(shí)用價(jià)值以及服務(wù)帶來(lái)的感覺(jué)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)心理預(yù)期與滿足感受。
什么是真正的品牌商標(biāo)核心價(jià)值？它絕對(duì)不是用天花亂墜的空洞語(yǔ)言說(shuō)出來(lái)的，而是一個(gè)品牌商標(biāo)的真實(shí)行為所傳達(dá)給消費(fèi)者的。奔馳沒(méi)有每天都說(shuō)它的品牌商標(biāo)核心價(jià)值，但很多消費(fèi)者一直夢(mèng)想著擁有一輛奔馳汽車(chē)，擁有它并不是它價(jià)格昂貴或者造型獨(dú)特，而是別人通過(guò)它能讀懂消費(fèi)者的身份地位，消費(fèi)者通過(guò)奔馳這個(gè)載體，內(nèi)心潛在的被認(rèn)同的地位欲望得到了釋放，這就是消費(fèi)者所期待的。因?yàn)樗攀求w現(xiàn)了消費(fèi)者的與眾不同的身份、地位，是消費(fèi)者優(yōu)越于別人的價(jià)值感。茅臺(tái)、五糧液也沒(méi)有整天喊什么典范、稀貴、工藝獨(dú)特的文字口號(hào)，但大到國(guó)家，小到個(gè)人的高檔宴席上它們都是首選，為什么，因?yàn)樗鼈円恢痹谧鲆环N消費(fèi)者心理欲望，用實(shí)際的行動(dòng)來(lái)讓消費(fèi)者體驗(yàn)。
我們很多企業(yè)在品牌商標(biāo)核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解上，還存在著很大的誤區(qū)。這當(dāng)然與我們整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的環(huán)境有很大的關(guān)系，西方人是用了上百年的時(shí)間來(lái)完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而我們國(guó)家也只有短短的二十幾年，我們?cè)谟布ǜ邩谴髲B、車(chē)間設(shè)備等）上與西方國(guó)家差別不是很大，甚至在個(gè)別點(diǎn)面上，超越了西方國(guó)家，諸如上海、深圳等，但是在軟件（文化、人才、技術(shù)、市場(chǎng)行為）等方面，我們與西方國(guó)家的差距非常大。我們的很多企業(yè)在摸著石頭過(guò)河中逐漸長(zhǎng)大，隨著與跨國(guó)公司正面交鋒越來(lái)越頻繁，我們很多企業(yè)一定會(huì)得到提升，當(dāng)有一天佇立于世界品牌商標(biāo)之林，回過(guò)頭來(lái)檢討曾經(jīng)的行為，不失為一曲曲精彩的樂(lè)章，一個(gè)個(gè)鮮活的MBA經(jīng)典案例。

標(biāo)簽：綿陽(yáng) 鄂州內(nèi)江海北綿陽(yáng) 長(zhǎng)沙吳忠孝感

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