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廣告為先的品牌商標溝通行為

國內很多企業很會做廣告，甚至認為廣告是萬能的，只要投放廣告，就能建立品牌商標。很多企業甚至將廣告如何投放能達到最大化效果作為專門課題來研究，希望一分錢的廣告達到一分錢的效果，這對企業來說無可厚非。但是，過分地依賴廣告而不去與消費者真誠溝通，品牌商標的寬度，即知名度可能有效傳遞出去，但要達到品牌商標的深度，也即品牌商標的忠誠度，就說不上了。
品牌商標溝通是一門學問，做得好不僅僅能帶來好的經濟效益，還能帶來良好的社會效益。雖然廣告宣傳也是一種品牌商標溝通方式，但是其僅僅能帶來的是表面的認知，而要讓消費者真正了解企業的品牌商標核心，品牌商標的內涵，就得更多的實施品牌商標溝通行為，諸如參與目標消費者群體所崇尚的活動，潛心地挖掘目標消費者群體的內心渴望并實施針對性的公關、促銷策略。耐克、阿迪達斯等國際高端運動服裝，并沒有單純依賴廣告來建立消費者溝通，而是積極贊助國際頂尖的體育賽事來塑造高端的品牌商標形象，目標消費者看到自己崇拜的體育明星都穿耐克、阿迪達斯，自己怎么不穿呢？這種品牌商標溝通就是最有效的溝通，它激發了消費者潛在的內心欲望，并有立即去實現這種欲望的沖動。而我們的很多企業，很會算賬，比如贊助一個大型的公益活動，它們不從品牌商標資產積累的長遠眼光去看待，而是非常短視，認為贊助花的這些錢如果換成廣告，將能投放多少期報紙廣告，打多長時間的電視廣告，這些廣告打出去，將會帶來多少的銷售額。這就如一個人，每天說自己有多好，多么有責任，多么有愛心，但是他周邊的朋友從來沒有見他有實際的表現責任、愛心的行為。長此以往，大家都會認為這個人只是會吹牛皮，沒有真正的內涵，抑或是朋友見到他表現出來的行為是沒有責任的、沒有愛心的，是殘忍的，那大家對他就會嗤之以鼻。
品牌商標的溝通就是這樣的，不僅僅是說，而要將所說的變成實際的行為讓消費者看到。海爾一直堅持其品牌商標核心價值理念“真誠到永遠”，如果海爾只是天天以廣告的形式與消費者見面，而不用實際行動與消費者溝通，那么它就無法成就中國今天的家電行業的老大地位。海爾怎么用實際行動與消費者溝通呢？在產品品質上，海爾一直將品質放在第一位，讓消費者放心消費；在服務上，海爾有嚴格的服務準則來實現品牌商標的溝通。諸如安裝工人到顧客家里幫助顧客安裝，出門之前要聯系，確定顧客時間是否方便；進門要戴鞋套，避免弄臟顧客家里的地板；安裝過程中不準抽顧客的煙，不準喝顧客的水；安裝完畢后要替顧客清掃垃圾等；海爾用這種實際行動與消費者溝通，從而建立了海爾獨具一格的品牌商標價值理念，樹立海爾在消費者心目中的口碑。
唯有讓消費者發自內心的認可，激發消費者內心潛在的欲望，這樣，品牌商標才能持久。高知名度的產品或者企業不是品牌商標，即名牌不是品牌商標，品牌商標是有生命的，它是會說話的，它是有感情的，它通過標志為載體，折射出與消費者一致的想法，表達著消費者的價值觀，是消費者內心潛在欲望的表達。而我們國內的企業，有幾家能真正認識到品牌商標的內涵呢？

1995年，中央電視臺廣告部通過精心策劃，推出黃金時段廣告位公開招標，山東孔府宴酒以3079萬元的價格中標，經過央視廣告的傳播，孔府宴酒的銷量劇增，酒廠門口甚至出現全國經銷商提貨的排隊車輛，從而開創了中國企業的標王“崇拜”時代。這種特定時期的廣告溝通方式，是企業知名度迅速飆升的最有效的方式，但是，孔府宴酒用什么行為去與消費者進行品牌商標溝通呢？因為銷量一夜增加，產能不夠，孔府宴酒就大量收購周邊的釀酒作坊生產的酒，裝到自己的瓶子里，賣給消費者，酒的質量良莠不齊，結果可想而知，消費者天天廣告見到的是如何證明自己好的廣告，而真正喝到的卻不是廣告上所說的，這不是忽悠消費者嗎？品牌商標溝通要言行一致，孔府宴酒做到了嗎？沒有，所以再有高知名度也是白搭，消費者要的是真誠的品牌商標。
1996年，同為山東的白酒企業秦池，看到同省兄弟孔府宴酒依靠標王成就的大業，以雙倍于孔府宴酒的招標價格6666萬人民幣元成為1996年的標王新貴。在奪得標王后，秦池知名度一夜暴漲，迅速成為中國最暢銷的白酒。1996年實現銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，比中標前增長了5倍以上。嘗到甜頭后，1996年11月8日，名揚天下的姬長孔出現在梅地亞，砸下3.21億元，蟬聯標王桂冠。姬長孔被安排在最醒目的位置就座，并作為企業家代表發言。他說，“1996年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛奧迪，1997年，我們每天要開進一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯”。而秦池用什么實際行為來與消費者進行品牌商標溝通呢？它跟它的同省兄弟孔府宴酒所犯的錯誤是一樣的，產能不足，保證不了產品的質量，與消費者沒有建立深度溝通，知名度是有了，但是沒有品牌商標忠誠度，就一篇“勾兌”概念性的文章，整個靠廣告暢行天下的山東白酒，就從此一蹶不振。今天反過來看看導致山東白酒集體性衰落的“勾兌”概念，其實不過是一個技術工藝，哪一家酒廠生產的酒不經過勾兌？但它們就整體性的衰落了，筆者認為，關鍵不在于此，而是山東的白酒過分迷戀廣告，而沒有真正用實際行動與消費者建立良好的溝通渠道，沒有真正建立品牌商標忠誠度，消費者對這些企業很多不尊重消費者的品牌商標溝通行為早已積怨很深，“勾兌”只是一個導火線。
1998年，廣東民營企業愛多VCD，也以2.1億元的天價，成為中央電視臺新一代標王。愛多VCD又開始復制標王的神話。這些企業都認為，奇跡是瞬間可以誕生的，羅馬是可以一日建成的，膽大可以包天，心有多大，事業就有多大。但是，胡志標的失敗更具有悲劇色彩，不僅僅企業做垮了，還到監獄轉了一圈。
標王，一個時期的神話現象，一直到今天，還是很多企業尊崇的廣告方式，爭相效仿的對象。但是，依靠標王獲得過短暫的成功的上述三家企業，而他們的結局卻也是驚人的相似———死的死，倒的倒。

盡管有已經成為先驅的標王例子，但本土企業對廣告的崇拜從沒有停止過，最典型的要數腦白金、哈藥和黃金搭檔，極其惡俗，而且頻次占據觀眾大量時間的廣告傳播表現，令消費者在百般無奈的情況下才掏腰包購買這些品牌商標的產品。更多的消費者因其廣告的俗不可耐而遷怒于廣告模特，在消費者心靈上造成了極其惡劣的影響。可以說這些品牌商標的廣告行為完全不把消費者的感受放在眼里，內心想的只是一個問題：如何多賣產品以賺取更多的利潤......似乎除了在媒體上進行令人生厭的狂轟濫炸的廣告外，不需要其他的營銷手段。雖然上述企業的產品銷量，因為廣告的作用而在維持著，腦白金甚至創造了國內保健品銷售的神話，也許這是中國特色的市場所特有的產物，但毋庸置疑，這種充滿短期利益的掠奪性廣告行為，早晚會被逐漸醒悟過來的消費者所唾棄。如果腦白金、哈藥和黃金搭檔沒有巨大的廣告支撐著，過一段時間，消費者還能記起它們嗎？不然不能，因為它們沒有跟消費者真切溝通過，它們沒有給消費者傳遞品牌商標價值的真正內涵，而且，它們的品牌商標核心價值也不明確，消費者所能記起的是，曾經被一些企業忽悠過的教訓。
甘肅是中國白酒消費量最大的地區之一，每年消費白酒大約10萬噸，僅蘭州市每年消費白酒量就達5萬噸。白酒消費大省卻成就不了知名的品牌商標白酒，這是很值得甘肅白酒商家深思的課題。筆者以為，甘肅之所以出不了品牌商標白酒，就是過分依賴廣告而不注意與消費者溝通，是品牌商標溝通的缺失造成今天甘肅白酒尷尬的局面的。在市場傳播上，對是做銷售還是做品牌商標認識不足，存在沒有銷量就不是品牌商標，銷量決定品牌商標的片面意識。因為認識的片面，必然決定著市場的戰略方向是以量為中心，策略上必然以技巧為主。于是我們看到了高額的酒店買斷費，巨大的促銷費，規模宏大投資不菲的廣告宣傳費。形成了有促則銷，沒促則停的狀況；有廣告則動，沒有廣告則不動的局面。商家都陷入了賠錢賺吆喝的境地，陷入了價格戰的怪圈。所有商家的都不約而同地達成這樣一個荒唐的“認識”：消費者買的就是實惠。在這點上，所有商家都是一致的，可悲的一致！而消費者則購買的理由就是實惠，即消費者與商家達成了一個共同的價值觀———實惠！誰做促銷我買誰的，誰給的禮品多我買誰，消費者對產品沒有區隔，唯一的區隔就是實惠！因為消費者找不到消費其他產品的理由，一個觸及他思想深處的理由，一個讓他產生共鳴的價值觀。甘肅白酒商家的這種品牌商標意識的缺失，對銷量決定品牌商標的認識誤區，嚴重制約了甘肅白酒成就品牌商標的步伐和機會。我們仔細盤點一下甘肅眾多的白酒產品，有幾個真正注入了更多的人文關懷，有幾個真正擔負起構建和諧社會的責任。偶爾采取贊助高考學子等方式，目的就是讓上學的家長用自己企業生產的酒請客，而這種促銷能感動社會嗎，能讓消費者共鳴嗎？這種短視的市場行為模式，限制了甘肅白酒商家塑造品牌商標的內在驅動力，意識的缺失必然決定著品牌商標的缺失。
品牌商標的傳播和溝通必須是人性化的，是要挖掘消費者內心深處的價值觀，而消費者的價值觀，有共性的，也有差異化。共性的價值觀，傳播與溝通的必然是共性的產品訴求，諸如人文的認識、美丑的分辨、善惡的區分等，而差異化的價值觀必然要進行區隔訴求，諸如生活的層次、個人的價值取向、生活的習慣等。把握品牌商標傳播和溝通的規律，定位好品牌商標的核心，必然就能與消費者產生價值觀的共鳴。甘肅的白酒商家，認識不到品牌商標傳播和溝通的內在規律，又在銷量決定品牌商標的片面認識下，自然難以塑造諸如汾酒、茅臺、五糧液等知名品牌商標的地產品牌商標。
行業內甚至有人認為，目前中國的企業不需要品牌商標只需要廣告，因為屬于生存階段的中國本土企業，不需要也來不及去顧及品牌商標，這種極端的謬論，是十足的目光短淺之說。因為品牌商標建設不是不需要銷量或者犧牲銷量，而是要求我們的企業在品牌商標傳播上更注意跟消費者的真誠溝通，真正為消費者提供他們所需要的價值，促進品牌商標與消費者的關系，以此來達到品牌商標的長期穩定的發展。如果我們的企業依然如此天真地認為只要達到眼前的銷量，可以不顧一切手段的話，那我們真的要為中國企業的未來感到擔憂，因為將來的市場上，我們很容易看到這樣一種場景：一個從小缺乏教養的暴發戶跟一個內涵深厚的紳士在一起較量，誰勝誰負自然是毫無懸念。
傳統的4P營銷理論中，把品牌商標傳播僅僅當做一種促銷工具，而不是品牌商標與消費者的良好溝通手段。現代品牌商標管理要求在每一個消費者接觸到品牌商標的點上，都要將品牌商標的核心價值信息有效地傳遞給消費者，所以奧美提出了360度品牌商標管家的管理方法。唐舒爾茨的《整合營銷傳播》的核心理論也是要求企業要整合各種資源、各種工具和手段，在每一個環節輸出有效的品牌商標信息，以增強消費者對品牌商標一致的記憶。假如一個消費者購買了一臺戴爾電腦，保修期結束后出了故障，他不太懂電腦技術，但每天的工作又離不開電腦，他打電話找到了特約維修部，維修人員讓他把電腦送過去，他要求維修人員上門服務，同時愿意承擔來回出租車費100元，對方答曰：抱歉，我們不提供這個服務！他只好請假一天，專門把電腦送到維修點，維修人員開了單讓他一周以后自己來取，一周以后他又請了一天假，到5公里里外的維修點取電腦......他現在心里想的是什么？以后絕對不會買戴爾電腦。以上案例我們是假如，但實際情況是，如果消費者購買的是戴爾電腦，從消費者購買戴爾電腦開始，到后期的服務，戴爾都以消費者需求為導向，每個環節都能讓消費者真實感受到戴爾的品牌商標核心價值，真正地將消費者價值最大化，這就是戴爾，世界PC領導品牌商標之一。
眾所周知，廣告是營銷鏈中的一個環節，是輔助銷售和傳播品牌商標的一種必要策略，企業在進行銷售、品牌商標塑造過程中，除了單純的廣告以外，還得依托公關、促銷活動等其他傳播方法，謂之為高空拉動，地面推動，只有說與做完美結合，將有效溝通方式多元化，才能建立消費者品牌商標忠誠度。美國的哈雷摩托，它幾乎很少做媒體廣告，品牌商標傳播的唯一手段是哈雷機車愛好者俱樂部，哈雷的服飾、標志以及活動的氛圍無不與品牌商標所宣揚的精神巧妙合一，深度的品牌商標溝通讓消費者真切感受到自我實現的價值。還有彪馬運動服裝，除了恰當的廣告外，主要的品牌商標傳播都投入在贊助盛大的體育賽事，如奧運會、世界杯和田徑錦標賽等。
隨著市場經濟的日臻完善，我們的很多本土企業，開始認識到品牌商標的塑造不單純是依靠廣告就能達成的，而是要在品牌商標戰略下實施系列的品牌商標行為與消費者進行有效的溝通才能建立的，于是，我們看到聯想、海爾等一大批優秀的企業，正逐步走出國門，走向世界。

標簽：長沙鄂州海北孝感吳忠綿陽綿陽內江

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