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品牌商標口碑傳播

在現實生活中，我們會發現，面對潛在的消費風險，消費者寧愿相信親朋好友的口碑傳播，也不愿相信廣告，尤其是那些總價高昂或消費周期長的耐用消費品，如房地產、汽車、家電。正所謂“金杯銀杯不如客戶的口碑”，這就是口碑的威力所在。各個階層、群體、地域或家族內的人們認為口碑傳播是最可信任的信息來源之一。
口碑傳播（publicpraise）是指一個具有感知信息的非商業傳播者和接收者關于一個產品、商標、組織和服務的非正式的人際傳播。大多數研究文獻認為，口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。心理學家指出，家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經驗、大眾媒介和企業的營銷活動共同構成影響消費者態度的四大因素。由于在影響消費者態度和行為中所起的重要作用，口碑被譽為“零號媒介”。口碑被視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。
口碑傳播是人與人之間最直接的溝通，是形成商標美譽度的重要途徑。在商標傳播的方式中，基于人際溝通的口碑傳播最易為消費者接受。
（一）精準找點
口碑點是指廣大客戶在使用產品或接受服務后褒獎或批評的關鍵點。例如，Google的口碑點是“簡單實用、準確客觀”；馬自達汽車的口碑點是“性價比高”。口碑傳播的關鍵是找準口碑點。操作要點如下：
１.控制數量
對于口碑點，一般不要超過三個，甚至一個即可。實際上，口碑點越“精”越“少”，越容易形成口碑。可以這樣說，只要找到了產品或服務的最大賣點，也就找到了口碑點。
２.把握質量
在產品或服務的眾多賣點中，能長期影響客戶的購買觀念，能引起其共鳴的賣點最適合被確定為口碑點。也就是說，口碑點要具備敏感性與長期性，否則不足以使之成為口碑。
３.注意差異
口碑傳播不但要能體現產品或服務的最大賣點，還要與競爭對手形成差異。要注意幾個原則：其一，靈魂上的差異，即核心賣點上的差異；其二，可以觸摸的差異，即客戶可以得到的體驗；其三，可傳播的差異，即在傳播中能夠清晰表述。
４.排除負隱患
口碑具有雙重性，即“正口碑”和“負口碑”。“負口碑”可能來自客戶的不滿意以及一些惡作劇者，甚至還來自競爭對手放出的流言，企業要注意口碑點不要為競爭對手所利用。

（二）制造口碑
口碑是自發形成的，但這并不意味著企業不能主動去制造并培育口碑。在企業找準口碑點后，就可以圍繞口碑點去制造口碑了。
１.服務
服務最容易制造并培育口碑，而口碑形成需要一個過程，要征服消費者就得讓其心服口服。如何用服務制造口碑傳播呢？一是把服務體系化，通過完善的服務體系提升服務效率，全面降低消費者的金錢、時間、精力和體力成本，為消費者創造價值；二是服務細節化，把企業服務工作全面細節化，通過系統化的細節服務，讓消費者感覺到來自細微之處的真情。
２.情感關懷
商標有物質層面與精神層面，消費者不僅需要得到產品功能的滿足，還要得到精神上的滿足。在這個“情感消費”、“感動消費”的時代，企業要善于走情感路線。一是基本的情感關懷，即對消費者本人予以情感關懷，通過主動、熱情、周到甚至超乎消費者預期的銷售服務讓消費者感動。例如，東風日產即便是在汽車行業競爭進入最激烈的時刻也能連創佳績，就是因為每一名員工都有情感營銷的意識，對客戶的關懷無微不至，因此贏得了“極為細心”的口碑。二是延伸性情感關懷，即對消費者的家屬給予情感關懷，如汽車廠商發起的“為購車者的子女提供助學金”活動。
３.品質
客戶無論是購買產品還是接受服務，最關注的是品質，因此最核心的口碑來自產品或服務的品質。為制造品質口碑，不妨從以下幾個方面做出努力：一是讓消費者長期體驗到品質的穩定性，只有始終如一才容易形成口碑；二是傳播品質，即圍繞品質提煉出１—３個特點，并堅持長期傳播；三是不斷進攻潛在消費群體，可利用老客戶帶動潛在客戶，并為潛在客戶提供免費或優惠的體驗品質的機會；四是讓客戶參與產品或服務生產的全過程，從材料、環境、工藝、設備到經營管理。
４.文化
賣產品的高級體現是賣文化，文化也能為企業塑造口碑。有利于口碑形成的文化有多種。一是誠信文化，這在商標誠信缺失的大環境下顯得尤其重要。如東風標致３０７在上市一年內就開展了三次大規模的文化活動———以“可信的獅子”為主題的降價補差行動，以“安全行，樂天下”為主題的傳播活動，以“藍色承諾”為主題的服務活動，以公開和制度化的方式對銷售和售后服務的標準做出承諾，以誠信造口碑。二是時尚文化，如果企業總能做到引領時尚，對于其產品，消費者可能會產生“時髦、潮流”的口碑。三是工藝文化，某些手工制品會讓消費者產生“自然、珍稀”的口碑，很多奢侈品都是以此為基點制造口碑，如瑞士手表。
５.反轉事件
所謂“反轉事件”是指別人不為而我為之的事件，主要是通過策劃一些具有關聯性、原創性、震撼性的正面事件來傳播口碑。不過，“反轉事件”并不一定是對企業有利的“好事”，也可以是一些“麻煩事”，即便是危機事件，企業如果做得好也可以樹立口碑。諸如汽車廠商對問題汽車產品主動實施的召回，如果操作得當也會樹立良好的口碑。不過更多的時候是通過建立正面事件與口碑點的關聯性來制造口碑，尤其是那些讓消費者、媒體等社會力量親眼見證的事件，更容易形成口碑傳播。
６.體驗
通過讓消費者體驗或親身感受最能達到讓其信服的效果，使他們在體驗后把感受傳達給其他人，這是制造口碑的絕佳路徑。建立體驗的方式很多：一是建立商標體驗基地，如IT行業的索尼數碼館、汽車行業的奧迪品位車苑；二是提供免費或優惠試用的機會，如提供體驗裝、試用裝；三是親身見證，如參觀原料基地、生產車間等等，讓見證者成為傳達者。

（三）傳播流行
制造口碑不是目的，讓口碑流行起來才是目的。雖然口碑可能是自發形成的，但口碑的流行還需要企業采取必要的傳播策略。
１.網絡傳播
有資料顯示，大約超過一半的網絡營銷人員在嘗試使用口碑傳播和病毒傳播，并且這一數量有持續上升的潛力。這里所說的網絡是指“大網絡”的概念，不僅包括互聯網，還包括手機網絡、數字電視網、Web２.０的網絡應用（博客、移動博客、RSS等）、分眾傳播網等基于新技術構建的新媒體。利用它們可以實現口碑的多平臺互動傳播以及高效滲透，使其在目標受眾中產生強大的影響力。
就互聯網而言，可以立足門戶網站、垂直網站和企業網站，利用網絡公共社區、企業商標專區、網上路演、開設地方板塊、舉辦公眾性活動、網站欄目贊助等方式對口碑進行傳播。
２.新聞、活動與內部傳播
公共關系傳播口碑的滲透力比較強，一是借助新聞傳播口碑，包括動態新聞、采訪稿、通訊、專訪等形式；二是借助大型公眾活動，主要利用企業與客戶的互動性活動，以及客戶之間的互動交流活動，諸如客戶聯誼會、經銷商大會等；三是開展企業內部傳播，利用好企業內部傳播陣地，如企業會議、宣傳欄、內刊等，甚至可以設立企業內部“代言人”，先讓員工成為消費者，再成為口碑的傳播者，影響其周邊群體。安利公司最為典型，員工要首先使用安利產品，再推廣產品。
３.俱樂部傳播
俱樂部會員之間往往是面對面進行溝通與交流，有利于制造口碑。目前，很多企業都成立了俱樂部，尤其是需要建立良好客戶關系的服務業，諸如航空、汽車、零售、酒店等行業，并且還經常針對會員組織集體活動。利用俱樂部制造口碑有三個操作點，一是讓老客戶（會員）向新會員傳播；二是邀請意見領袖與會員進行互動傳播；三是通過俱樂部開展體驗活動，以體驗傳播口碑；四是通過俱樂部的傳播載體（如內部報紙、會刊）塑造企業良好口碑。
４.意見領袖傳播
任何一個消費群體都存在意見領袖，即令消費群體信服并能引導消費的權威人物。意見領袖是某一階層、群體、地域或家族內的行動榜樣。意見領袖可以是專業權威媒體，還可以是明星代言人、虛擬代言人、權威專家、典型客戶等。專業權威媒體能引領一個行業的消費風尚，明星代言人主要是對與其氣質、性格相匹配的商標發揮引領作用，權威專家則能對專業領域里的購買或消費行為發揮導向與指導作用，而典型客戶是商標的最佳傳播與溝通工具，極具說服力。

所以進行口碑傳播的關鍵就是找準與抓住這個意見領袖進行針對性的攻關。選定后采取免費試用、利益誘導、價值評判及服務保障等各方面的措施說服他接受產品，并積極在其影響范圍內傳播有利的產品信息，勸服別人購買產品。優質的產品與服務能讓意見領袖與企業保持長期的良好關系，并成為商標的積極傳播者與忠實顧客，由此帶來的將是高度的商標忠誠與銷量。但在傳播的同時，我們必須嚴密跟蹤與控制有關商標的負面口碑傳播，一旦發現應該立即采取措施進行補救或控制它的影響范圍，并調查形成負面口碑的原因，最終采取適當方式進行調控，否則將給商標帶來極其不利的影響。
口碑營銷最佳的例證就是安利，它的年銷售額在中國市場傲視群雄。但根據安利的傳播政策的改革可以看出，口碑傳播畢竟有其一定的局限性，需要采取大眾媒體進行商標傳播的配合，兩者的有機結合將無往而不勝。
商標傳播與傳播方式的選擇及設計密切相關，如果傳播方式選擇不當、設計不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業在進行商標傳播時一定要把傳播方式的選擇和設計放在重要的位置上。
此外，在信息無處不在的時代，如何有效傳播信息是所有商標必須面對的問題。進行信息傳播的方式不只是上面所提到的幾種，每一個體通過對自身與市場的有機結合分析，可以采取更適合自己的特色傳播方式。在競爭激烈的時代，差異化是有效生存之道。在進行商業傳播的過程中，我們不能只關注某一種方法，而是通過幾種方法的整合來進行。

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