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商標(biāo)整合營(yíng)銷傳播的概念和內(nèi)涵

整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷地豐富和完善。在過(guò)去幾年內(nèi)，整合營(yíng)銷傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營(yíng)銷人員、傳播從業(yè)者和其他領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的廣泛注意。一直以來(lái)，整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐者、營(yíng)銷資源提供者和營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)者以各種方式，從不同的角度來(lái)給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義和研究。
（一）整合營(yíng)銷傳播的概念
美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，４As）是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段———如普通廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等———并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”
美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇?希姆普認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或未來(lái)顧客的各種說(shuō)服性傳播計(jì)劃的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營(yíng)銷傳播學(xué)認(rèn)為，一個(gè)顧客或一個(gè)未來(lái)顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與商標(biāo)或公司接觸的一切來(lái)源均是未來(lái)信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而，整合營(yíng)銷傳播是利用與顧客或未來(lái)顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播。總之，整合營(yíng)銷傳播學(xué)開(kāi)始于顧客或未來(lái)顧客，然后反饋，以期明確規(guī)定說(shuō)服性傳播計(jì)劃的形式與方法。”
美國(guó)學(xué)者舒爾茨?唐列巴姆和勞特?鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：“整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式，像一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流。”
托馬斯?羅索和羅納德?萊恩認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、事件營(yíng)銷、包裝等以有利于商標(biāo)的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于商標(biāo)的信息或印象。如果這一過(guò)程成功，它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的商標(biāo)信息而建立起商標(biāo)資產(chǎn)。”

在對(duì)整合營(yíng)銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆?鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行解釋：“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或商標(biāo)通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。”
整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者唐?E?舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營(yíng)銷傳播下了一個(gè)新的定義。他認(rèn)為這一定義將包含整合營(yíng)銷傳播當(dāng)前及可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)的發(fā)展范圍。
“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的商標(biāo)傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”
這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及商標(biāo)傳播情況，最重要的是它隱秘地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前和潛在價(jià)值。
唐?E?舒爾茨分別對(duì)內(nèi)容整合與資源整合進(jìn)行了表述。他認(rèn)為內(nèi)容整合包括：
●精確區(qū)隔消費(fèi)者———根據(jù)消費(fèi)者的行為及其對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分；
●提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)———根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買誘因；
●確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行商標(biāo)定位；
●建立一個(gè)突出的、整體的商標(biāo)個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)之不同。
關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”。
他認(rèn)為資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者。傳播手段包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”。
無(wú)論內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“商標(biāo)———顧客”關(guān)系上來(lái)。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動(dòng)內(nèi)容整合的實(shí)現(xiàn)。

（二）整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵
整合營(yíng)銷傳播把與商標(biāo)和企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的過(guò)程。這一過(guò)程對(duì)于消費(fèi)者或潛在的目標(biāo)公眾來(lái)說(shuō)，通常應(yīng)該是協(xié)調(diào)權(quán)衡的，并且具有說(shuō)服力。
整合營(yíng)銷傳播不是由一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。整合營(yíng)銷傳播的目的是直接影響受眾的傳播形態(tài)，考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素。
從企業(yè)的角度看，整合營(yíng)銷傳播是以廣告、促銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提供商標(biāo)和產(chǎn)品形象。
從媒體機(jī)構(gòu)上看，整合營(yíng)銷傳播不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)。
從廣告公司的角度看，整合營(yíng)銷傳播不僅是廣告，而且是靈活運(yùn)用必要的促銷、公共關(guān)系、包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來(lái)，給廣告主提供服務(wù)。
從研究者的角度看，整合營(yíng)銷傳播使用資料庫(kù)以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。
唐?E?舒爾茨教授指出，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，只有流通和傳播才能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳播能創(chuàng)造較高利益關(guān)系的商標(biāo)忠誠(chéng)度，使組織利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。
由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷傳播理論修正了傳統(tǒng)的４P和４C營(yíng)銷理論，能夠產(chǎn)生協(xié)同的效果。
商標(biāo)整合營(yíng)銷傳播有四個(gè)步驟：
———商標(biāo)階段性定位。即設(shè)計(jì)出符合某一時(shí)期顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的商標(biāo)定義（銷售主張），作為階段性傳播的商標(biāo)形象。
———為表現(xiàn)統(tǒng)一的商標(biāo)定位與形象，進(jìn)行各種傳播品設(shè)計(jì)制作及進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道的改善、調(diào)整，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)概念設(shè)計(jì)對(duì)顧客的承諾。
———設(shè)計(jì)并執(zhí)行溝通顧客的接觸（發(fā)布）計(jì)劃。
———對(duì)傳播情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)。根據(jù)監(jiān)測(cè)到的問(wèn)題，一是及時(shí)調(diào)整傳播，二是為下一輪傳播提供調(diào)整依據(jù)與建議。
（三）整合營(yíng)銷傳播的作用
１.提升企業(yè)商標(biāo)形象
●整合營(yíng)銷傳播建立在目標(biāo)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，迎合了消費(fèi)者的利益，引發(fā)消費(fèi)者的興趣和關(guān)注。
●明確的目的性傳播，給目標(biāo)消費(fèi)者留下深刻的印象。
●與目標(biāo)消費(fèi)者的雙向溝通，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)價(jià)值、商標(biāo)的認(rèn)同。
●與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)系的建立，鞏固了企業(yè)的商標(biāo)形象。
２.節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本
由于整合營(yíng)銷傳播的傳播優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的各種資源得到有效的整合和優(yōu)化，從而減少了企業(yè)生產(chǎn)和流動(dòng)的成本。
３.提高企業(yè)盈利能力
●企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的節(jié)約，提高了企業(yè)的利潤(rùn)能力。
●企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的建立和傳播效果的增強(qiáng)，推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品銷售、服務(wù)增進(jìn)。
●消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的重復(fù)消費(fèi)，提高了企業(yè)的銷售額，同時(shí)節(jié)約了傳播和流通成本。

標(biāo)簽：綿陽(yáng) 內(nèi)江綿陽(yáng) 吳忠孝感長(zhǎng)沙海北鄂州

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