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商標識別的誤區

一、商標形象的陷阱
創造商標識別，不單是找出顧客想要什么，還須反映商標的靈魂與想象力，這才是商標識別所期望得到的。
商標形象是指消費者基于能接觸到的商標信息，經過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關商標的印象總和。商標形象與商標識別既有區別，又有聯系。商標識別是商標戰略者希望人們如何看待商標，而商標形象是現實中人們如何看待商標；商標識別是商標形象形成的來源和依據，而商標形象在某種程度上是執行商標識別的結果。
商標形象通常是消極的、被動的、傾向于過去的。而商標識別應該是積極的、主動的、面向未來的。商標形象傾向于戰術性的，而商標識別應該是戰略性的，反映能導致站得住腳的優勢的營銷戰略。商標識別源于商標戰略，商標戰略意圖包括著迷于獲得真正創新的情感，當前戰略的伸展，還有前瞻性、動態的觀點，因此，商標識別不應只接收現存的觀點，而應考慮創新求變。
商標識別是由企業自行確定的一個自我商標形象，它要成為被客戶認可的商標形象，必須通過產品與服務、員工的參與和各項營銷活動，與客戶進行積極的、統一的商標溝通活動，這樣才能將企業規范的視覺符號、聯想和個性轉化為可以適應客戶期望、價值觀與各種利益需要的商標識別。
二、商標定位的陷阱商標定位陷阱
發生在將商標特征當成商標定位。商標定位是商標特征的重要部分，可用來評定和判斷營銷中的各項具體策略。關于商標定位我們將在下一章具體展開。商標定位指導著溝通計劃，并且與商標特征構造明顯區分開來，三者之間有不同的地方。
定位陷阱抑制了一個成熟商標特征的演化，因為謀略家們總是不停地把那些他們認為對溝通沒有價值的觀點剔除掉，往往是更集中于產品屬性，而不考慮商標個性、公司組織聯想或商標象征。另外，一個精簡的定位短語多半不會為樹立商標的活動提供全面的指導作用。商標定位通常并不完全回答有效樹立商標所需要的完整的結構和深度，除了商標定位之外，還需要更豐富、更完全地理解商標的代表意義。

三、眼睛向外的陷阱
只重視外部顧客而忽視公司內部的商標識別，這也是容易出現的一種誤區。按大多數商標戰略家尤其是歐美商標戰略家的觀點，商標識別可以誘使顧客購買其產品或服務，因為顧客傾向于完全通過商標外部來理解商標。但是，如果公司未意識到商標識別在幫助組織內部理解其基本價值及理念方面的作用，外部觀點陷阱就會發生。一個有效的識別能詳細說明商標的實力、價值與想象力，它提供能傳播商標本質含義的工具。如果公司的員工們都不能理解和代入商標的想象力，很難期望他們可表達出該想象力。
在很多公司組織里，員工常要回答這樣的問題，如“你公司的商標代表什么？”在強勢商標的公司里，員工的反應更快，且含有更多意義。保時捷汽車公司的經理、工廠工人、零售商與供應商都知道保時捷意味著世界級的名車，花王公司的員工都知道花王商標代表著革新與領導。這樣的員工反應與市場效果都來自強勢的商標識別。
四、產品屬性的陷阱
一些商標管理只是單純關心產品的屬性，將產品屬性當作顧客決策與產品競爭動力的惟一相關基礎。產品屬性陷阱常導致不能達至滿意的策略，有時還會導致毀滅性錯誤。
不能區分產品和商標這兩個不同的概念，甚至將其等同起來，在商標識別中就會掉入“產品屬性陷阱”之中。
掉入產品屬性癖好的陷阱，部分是由于產品屬性對于購買決策和使用經驗來說，經常是有效的，因而會偏好專注于屬性研究的應用，用產品屬性去表達商標識別。

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