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提煉商標核心價值

商標核心價值是整個商標定位系統(tǒng)的核心，始終統(tǒng)領(lǐng)系統(tǒng)各要素的活動，以使各要素的運行始終在商標核心價值包涵和可控制的范圍之內(nèi)，這樣，才能保證商標定位決策的制訂與傳播始終以執(zhí)行和演繹商標核心價值為目的，才能保證消費者任何一次接受商標時都能感受到商標核心價值的信息，保證商標的每一次傳播都是在為消費者心目中的商標形象做加法，從而在消費者心目中建立鮮明的商標形象。以商標核心價值為中心能最大限度地保證商標定位的連續(xù)性與系統(tǒng)性。
商標核心價值對于商標全案系統(tǒng)來講仿佛太陽系中的太陽。太陽不僅僅是行星運轉(zhuǎn)核心，而且可以發(fā)光發(fā)熱，給予相關(guān)的支撐能量，讓圍繞太陽旋轉(zhuǎn)的地球充滿生機與活力。商標核心價值的導(dǎo)入，不光是因為商標體系需要一個中心，更重要的是通過獨特的商標核心價值建立恒久不衰的競爭優(yōu)勢。隨著市場的不斷成熟，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，營銷手段也日趨同質(zhì)化，當拳王與拳王相遇、高手與高手過招，通過產(chǎn)品差異營造的優(yōu)勢有效期越來越短，通過營銷戰(zhàn)術(shù)打造優(yōu)勢的落差越來越不容易，商標核心價值帶動的商標整體優(yōu)勢越來越難能可貴。某種意義上，商標核心價值也可以間接地理解為企業(yè)核心競爭力。
商標核心價值同時具備兼容性與差異性兩大特征：
●兼容性
可以同時兼容多個產(chǎn)品概念，可以統(tǒng)率多條產(chǎn)品線。產(chǎn)品有生命周期，每個產(chǎn)品概念都不可能永遠處于有效期。商標核心價值的建立，可以幫助商標超越個別產(chǎn)品帶來的局限，超脫產(chǎn)品衰落帶來的影響。相對來說，商標核心價值也因此比產(chǎn)品概念更具恒久性。

●差異性
商標與商標之間，個別產(chǎn)品或者營銷手段的差異其實很小，尤其是成熟的行業(yè)。商標的個性與差異性，基本上只能通過商標核心價值的差異化來實現(xiàn)。因為核心價值所帶動的是一系列的差異點，營造的是整體性的優(yōu)勢，競爭對手的跟進并不是那么容易。
商標核心價值的主體是消費價值，消費者認知主要途徑是體驗，而不是廣告上的大聲吆喝。商標核心價值通常以幾個詞或者一個短語的方式來提示；但商標核心價值不是我們慣常以為的商標口號，而是產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)運營對某個價值的系統(tǒng)實現(xiàn)。飛利浦的商標戰(zhàn)略導(dǎo)入的商標核心價值是：senseandsimplicity。“科技，應(yīng)該像打開盒子一樣簡單”這是飛利浦的商標形象廣告，當然飛利浦不僅僅在形象展示、廣告?zhèn)鞑ド象w現(xiàn)了這一核心價值，在產(chǎn)品上，我們一樣可以體驗到飛利浦商標戰(zhàn)略的新意志。全新的飛利浦液晶電視，秉承“senseandsimplicity”的核心價值，流光溢彩技術(shù)將電視畫面上的光彩自然延伸到電視機外，突破電視機的固有框架，讓冰冷的電器充滿感性的美好體驗。

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