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商標(biāo)定位決策

為了讓商標(biāo)在消費(fèi)者心目中占有一個(gè)有利的位置，只有商標(biāo)核心價(jià)值是不夠的，因?yàn)樯虡?biāo)核心價(jià)值往往很抽象，不利于消費(fèi)者理解和接受。因此，企業(yè)必須考慮的一個(gè)問題是如何有效地將商標(biāo)的核心價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者，并被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，即商標(biāo)定位決策。一個(gè)有效的商標(biāo)定位包括六個(gè)方面的內(nèi)容：
１.定位消費(fèi)者需求
為了更好地定位消費(fèi)者需求，企業(yè)必須做到：通過定期和消費(fèi)者交談、投入定量研究等各種各樣的方法來跟上多變而又顯現(xiàn)的需求；通過將商標(biāo)所能帶來的物質(zhì)和心理兩方面的需求結(jié)合起來，用定量或定性的方法，弄清楚每個(gè)需求重要性的相對(duì)排序和被比較商標(biāo)的滿意水平。
２.定位目標(biāo)消費(fèi)群
愛德華先生將目標(biāo)消費(fèi)群定義為“有著一套相似的、我們產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其需求和要求的最有可能的潛在消費(fèi)者”。通過定義目標(biāo)消費(fèi)群，商標(biāo)定位可以“有的放矢”，將有關(guān)商標(biāo)信息有效傳達(dá)給產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。傳統(tǒng)的方法是通過人口特征將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，但隨著營銷環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，人口特征這一要素顯然是不夠的。現(xiàn)在許多成功商標(biāo)是根據(jù)和需求相關(guān)的一種思想意識(shí)，而不是根據(jù)人口特征來反映目標(biāo)消費(fèi)群的。如佳潔士牙膏定義的目標(biāo)消費(fèi)群是關(guān)心家人的口腔健康，尤其是想讓孩子們防止蛀牙的媽媽們，百事可樂定義的目標(biāo)消費(fèi)群是有著一顆年輕的心的人。
３.定義競爭性框架
競爭性框架也被稱為參考性框架。定義競爭性框架即確定商標(biāo)在能滿足某類消費(fèi)者需求的產(chǎn)品類別中的位置，其具有內(nèi)在的競爭性。定義一個(gè)包含商標(biāo)競爭者的競爭性框架，是商標(biāo)定位的重要組成部分。因?yàn)椋偁幮钥蚣懿粌H使商標(biāo)定位具有內(nèi)在的競爭性，而且也可在廣告中以多種方式來創(chuàng)造出有競爭性的商標(biāo)印象。商標(biāo)競爭性框架的構(gòu)建方式有以下幾種：與相似的產(chǎn)品比較、與產(chǎn)品舊的形式比較、與黃金標(biāo)準(zhǔn)比較、與“鼠群”（較差的產(chǎn)品）比較、與意外之處比較等。

４.定位益處
益處是消費(fèi)者從購買和使用商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的收益。定位益處為消費(fèi)者提供了選擇產(chǎn)品或服務(wù)的根據(jù)。因此，益處需要有競爭力，而且，它應(yīng)該是消費(fèi)者心目中希望和能夠得到的最有意義的消費(fèi)者益處。商標(biāo)應(yīng)該依次向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品益處、消費(fèi)者益處、情感益處三種不同級(jí)別和梯級(jí)的益處。如果本商標(biāo)有一個(gè)競爭者無法比擬的產(chǎn)品益處時(shí)，那就利用這個(gè)產(chǎn)品益處；當(dāng)競爭者也能傳遞相當(dāng)水平的產(chǎn)品益處時(shí)，就應(yīng)該上升一級(jí)去利用消費(fèi)者益處；當(dāng)競爭者能使消費(fèi)者益處無效時(shí)，就應(yīng)該考慮利用一個(gè)最重要的情感益處。
５.定位原因
如果上面所說的益處部分是產(chǎn)品銷售的賣點(diǎn)的話，那么這里所說的原因就是銷售終結(jié)的地方，因?yàn)樗蛳M(fèi)者提供了商標(biāo)能夠提供這些益處的理由和保證，使消費(fèi)者相信商標(biāo)所承諾的益處。原因可分為一般的原因和可相信的理由，它們都給商標(biāo)定位輸入合理的可信性。前者傾向于內(nèi)在的原因，后者傾向于外在的原因。
【案例】佳得樂的益處和原因定位
美國飲料商標(biāo)佳得樂所提供的益處和原因?yàn)椋?br>主要益處：無與倫比的解除口渴和補(bǔ)充營養(yǎng)的能力
原因：獨(dú)特的等壓配方
可相信的理由：由全美籃球協(xié)會(huì)、主要的棒球聯(lián)合會(huì)、全美曲棍球聯(lián)合會(huì)和全美橄欖球聯(lián)合會(huì)所認(rèn)可。
６.定位商標(biāo)特征。商標(biāo)特征是商標(biāo)策劃者為他的商標(biāo)設(shè)計(jì)和創(chuàng)造的非同一般的個(gè)性、外觀、氣質(zhì)和精神，它是商標(biāo)定位的一個(gè)重要的策略性武器，給消費(fèi)者提供了一個(gè)選擇該商標(biāo)另外的理由。當(dāng)企業(yè)有意識(shí)地把它的商標(biāo)建成一個(gè)能夠反映特定群體消費(fèi)者個(gè)性與價(jià)值觀的商標(biāo)時(shí)，它就促進(jìn)了該類消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的聯(lián)系和一種潛在的積極的關(guān)系。

標(biāo)簽：海北鄂州孝感綿陽綿陽內(nèi)江吳忠長沙

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