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商標識別系統(tǒng)實施的流程

根據(jù)艾克對商標識別的定義，可以推導出商標識別系統(tǒng)的整個實施流程。商標識別系統(tǒng)主要通過以下流程來實現(xiàn)商標人格化（BrandPersonalizing）、商標化（Branding）、消費者期望（CustomerProspective）和識別商標（BrandIdentification）的。
１.定義商標識別
定義商標識別具體內(nèi)容是實施商標識別系統(tǒng)的起點，如果要使商標識別產(chǎn)生“反映企業(yè)能組織和希望做些什么、和消費者產(chǎn)生共鳴、能造成與競爭對手的差異”的作用，企業(yè)就必須確保由商標識別所體現(xiàn)的商標形象能實現(xiàn)的利益價值主張是與消費者利益價值主張相一致的。消費者利益價值主張有三種形式，分別為功能性利益價值主張、情感性利益價值主張、自我表現(xiàn)型利益價值主張。商標識別有四個方面，但并非所有內(nèi)容都能體現(xiàn)企業(yè)擬建立的商標形象，而取舍標準是要看哪一項內(nèi)容能更好地實現(xiàn)消費者利益價值主張。通過傾聽———了解———獲悉的方法確定消費者的利益價值主張，并以此為標準，準確定義商標識別的具體內(nèi)容，然后以這些商標識別內(nèi)容為框架構(gòu)建具體的商標形象。
２.建立和消費者關(guān)系
對與消費者建立一種“關(guān)系”有兩種不同的理解：一種是奧美廣告所強調(diào)的“商標是消費者和產(chǎn)品之間的關(guān)系”；一種是艾克枟商標領(lǐng)導枠中描述的“商標應該和消費者建立如同人際關(guān)系般的聯(lián)系”。這兩種觀點的分歧在于“商標在和消費者建立關(guān)系中應該擔當什么樣的角色”：前者認為商標是和消費者關(guān)系的載體；后者則認為商標是和消費者建立關(guān)系的主體。在第一種觀點中，建立產(chǎn)品和消費者的關(guān)系是為了達到通過提高競爭商標進入市場的門檻，增加競爭對手獲得顧客的成本從而達到減低自身商標市場風險的目的，這與實施商標識別系統(tǒng)的目標即獲得清晰的商標形象的目標是不一致的。要建立商標與消費者之間的關(guān)系不應該局限于產(chǎn)品的范疇，而應該以消費者為中心，以建立起一種“如同人際關(guān)系般的聯(lián)系”。這就要求賦予商標人性化的特征，使商標能夠成為消費者的朋友、老師、顧問或者保鏢等，從而商標就在消費者日常生活中扮演了某個角色。消費者的利益價值主張在這人性化的商標形象中得以體現(xiàn)，商標將會獲得消費者的認同，使消費者對商標產(chǎn)生強烈的歸屬感，為最終形成商標忠誠奠定了基礎(chǔ)。可以這樣說，關(guān)系的建立使商標形象具有人性化的特點，使消費者更能準確把握商標識別的具體內(nèi)容，是商標識別的一種延伸和深化。
３.商標形象的傳播
完成了定義商標識別和與消費者建立關(guān)系深化商標形象的步驟后，這一商標形象需要消費者認知就要向他們進行大規(guī)模的商標形象傳播工作。
始終保持商標形象的持久一致是企業(yè)商標化工作中的重點和難點。為了保證形象的持久一致，傳播的主體———企業(yè)在傳播的過程中必須清楚三個最為基本的問題：傳播的目標受眾是誰（know‐who）、傳播什么內(nèi)容（know‐what）和怎樣進行傳播（know‐how）。消費者利益價值主張統(tǒng)領(lǐng)著企業(yè)整個傳播戰(zhàn)略，它為商標提供了定位的依據(jù)，通過商標定位明確商標的目標受眾，然后企業(yè)配合最能體現(xiàn)消費者利益價值主張的渠道積極向消費者實施以其利益價值主張和商標識別為主要內(nèi)容的商標定位傳播，使消費者充分獲得商標形象的有關(guān)信息，為在他們心目中能形成一個鮮明、具體的商標形象提供前提條件。完成建立和傳播商標形象，企業(yè)還需在執(zhí)行層面維持這個商標形象在消費者眼中的持久一致。達到這個目標的重要條件是“兩個一致”：商標所有者必須達到從高層管理者到企業(yè)一線員工對消費者利益價值主張認識一致和所有的市場營銷活動實現(xiàn)消費者利益價值主張前后一致。

４.消費者體驗
消費者體驗過程中的主角是消費者本身，但主導這一過程的則是商標的所有者。因為消費者體驗是否愉悅將很大程度上取決于商標所有者提供的內(nèi)容是否符合消費者的期望。
在消費者的體驗過程中，消費者與商標每一次接觸都將產(chǎn)生一個或者多個的接觸點（Touchpoint）。商標所有者通過這些接觸點向消費者傳達關(guān)于商標形象的信息，這些信息使消費者能對商標的具體形象進行感知和聯(lián)想，加深消費者對商標形象的印象。消費者與商標的接觸點分為有形的（例如產(chǎn)品包裝、配送等）和無形的（例如企業(yè)文化、員工士氣等），但無論是有形的還是無形的，接觸點向消費者傳播的信息所體現(xiàn)的商標形象都應該是一致的。
經(jīng)過了消費者體驗商標的過程，商標的形象才在消費者心中真正地建立起來。商標所有者需要通過不懈的努力去維持商標形象在消費者心中的良好和持久一致，使商標識別成為消費者辨別具體商標的有力標準，這樣企業(yè)最終將會獲得由戰(zhàn)略性的商標資產(chǎn)帶來的具有競爭力的、強大的市場優(yōu)勢。

標簽：吳忠內(nèi)江綿陽長沙鄂州綿陽海北孝感

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