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品牌商標(biāo)金字塔模型

品牌商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)是指從品牌商標(biāo)發(fā)出的所有信息的總和，它包括產(chǎn)品的名稱、形式、視覺符號(hào)、廣告等等。但是品牌商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)并不等于以上所有信息簡(jiǎn)單的累加。在有效的品牌商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)中，各種元素有著彼此邏輯上的關(guān)系和協(xié)同作用以傳達(dá)品牌商標(biāo)的信息。我們可以通過一個(gè)三維金字塔模型來有效地管理品牌商標(biāo)識(shí)別要素，如下圖所示。

在金字塔的頂端是品牌商標(biāo)的核心價(jià)值，其源泉來自品牌商標(biāo)的激活，即將品牌商標(biāo)看成是一個(gè)活生生的人，會(huì)說話會(huì)行動(dòng)，從而形成品牌商標(biāo)的遺傳代碼DNA。我們必須知曉品牌商標(biāo)的核心點(diǎn)，但同時(shí)要使它不同于別人的所見、所說，它是品牌商標(biāo)的深層次識(shí)別，是品牌商標(biāo)的核心價(jià)值，它可以在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保持不變。例如：奔馳賽車的核心識(shí)別并非“跑得快的車”（雖然這的確是奔馳宣傳的主題，也是它作為產(chǎn)品的一個(gè)特性），形象地說，奔馳的核心標(biāo)志是“英雄”。不是指現(xiàn)代意義上的英雄，而是體現(xiàn)著“英雄”的原始含義。同危險(xiǎn)的駕駛聯(lián)系在一起并不會(huì)損害品牌商標(biāo)的形象，因?yàn)殡U(xiǎn)惡的處境正是英雄所面臨的命運(yùn)。然而，應(yīng)意識(shí)到如果公開宣稱奔馳賽車是為英雄們制造的，將會(huì)帶來多么不利的影響。潛在的含義必須陷于表象之后才有積極的效用。品牌商標(biāo)的核心點(diǎn)應(yīng)隱藏在產(chǎn)品訴求之下。
在金字塔的中層，是品牌商標(biāo)的風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)。從語學(xué)的角度來說，是通過尖尖的鐵筆記錄和留下它的記號(hào)與圖印。如同一個(gè)人的簽名，風(fēng)格，即品牌商標(biāo)通過文字或圖像傳遞的有特定意義的信息是品牌商標(biāo)核心識(shí)別的反映。因此，風(fēng)格不能隨意變動(dòng)，但需要始終保持同品牌商標(biāo)核心識(shí)別的聯(lián)系。
健力士（Guinness）所有的廣告都要經(jīng)過檢驗(yàn)，其高層管理層總會(huì)反過來提出這樣一個(gè)問題：“這是Guinness嗎？”通過這種問題來衡量品牌商標(biāo)的核心內(nèi)容與其表現(xiàn)的形式是否相適應(yīng)。
風(fēng)格會(huì)隨著時(shí)代的改變而做適應(yīng)性的小變動(dòng)。品牌商標(biāo)的標(biāo)志正是在一系列的變動(dòng)中顯得鮮明起來。舉例來說，按現(xiàn)代時(shí)尚，女性時(shí)裝要么輕淡柔和，要么色澤艷麗，或長(zhǎng)或短，或?qū)捤苫蚓o身。如果希望通過一種固定的服裝模式來判斷一位女士的特征，即等于要求她長(zhǎng)期不變地穿一件淺色的長(zhǎng)衫，即使其他的女性此時(shí)正穿著鮮艷的短裝。事實(shí)上，女士們常常在追隨時(shí)尚的潮流，用獨(dú)特的、個(gè)性化的方式來反映她們的特點(diǎn)。她們年復(fù)一年，從一種時(shí)尚到另一種時(shí)尚的選擇過程，表明在她們身上存在著一種標(biāo)準(zhǔn)，一些特定的觀念。這些正是核心識(shí)別的體現(xiàn)。為了保持摩登（不落后于時(shí)代），品牌商標(biāo)必須跟上時(shí)尚，但按它們自己的方式行事。

金字塔的下層是傳播的主題，即品牌商標(biāo)目前的廣告話題。消費(fèi)者是從金字塔的底部來了解品牌商標(biāo)的。他們通過產(chǎn)品、傳播主題、定位以及溝通風(fēng)格等來了解品牌商標(biāo)。對(duì)于品牌商標(biāo)管理而言，如果希望塑造一個(gè)長(zhǎng)期存在的品牌商標(biāo)，則必須清楚地理解品牌商標(biāo)的核心點(diǎn)，它從上至下地運(yùn)作，風(fēng)格及風(fēng)格的變化不能違背品牌商標(biāo)的核心識(shí)別。傳播的主題和承諾必須落在品牌商標(biāo)適應(yīng)的范圍內(nèi)。
金字塔模型指示了品牌商標(biāo)管理三個(gè)層面的不同方法?？煽诳蓸窂恼f“渴”到說“感覺”并沒有越出常規(guī)，它沒有發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變和不同，可是品牌商標(biāo)的主題改變了。每個(gè)主題都會(huì)變得過時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)很快就追隨而至。而以品牌商標(biāo)的個(gè)性和文化為主題訴求時(shí)，這種文字編碼就會(huì)更穩(wěn)定些，因?yàn)樗箤?duì)一個(gè)主題到另一個(gè)主題的改變和管理變得容易些。另一方面，千萬不要擅自改變其基因編碼。改變它只會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)品牌商標(biāo)的產(chǎn)生，雖然可能很有創(chuàng)意，但與原品牌商標(biāo)是不相符的。雖然可口可樂的廣告定位在不同時(shí)期是變化的，但我們可以發(fā)現(xiàn)它的品牌商標(biāo)識(shí)別的基礎(chǔ)保持不變。
有關(guān)品牌商標(biāo)的創(chuàng)意要使品牌商標(biāo)保持一定彈性（寬松度）以覆蓋幾種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品傳遞的有關(guān)信息必須是它們各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，必須針對(duì)每種產(chǎn)品給出不同承諾，盡管它們看上去代表相同的觀點(diǎn)，來自同一種精神源。從這方面說，品牌商標(biāo)的職能是高層次的。這一過程特別適于傘狀品牌商標(biāo)以及在各國注冊(cè)的全球品牌商標(biāo)。
過去在品牌商標(biāo)管理方面存在的傳統(tǒng)（典型）錯(cuò)誤是：對(duì)品牌商標(biāo)進(jìn)行潤(rùn)色修飾時(shí)實(shí)際上改動(dòng)了它的內(nèi)在本質(zhì)。Fidji提供了一個(gè)很好的例證。

【案例】Fidji香水
Fidji香水于１９６６年向市場(chǎng)推出，成為世界上五大著名的香水品牌商標(biāo)之一，與Cacharel的Aanais‐Anais及NinaRicci的AircluTemps等并列。在圍繞“女人是島嶼，F(xiàn)idji是它的芬香”為主題訴求多年之后，Toreal公司認(rèn)為他們應(yīng)該改變傳達(dá)的信息，使它更貼近時(shí)代，更符合積極向上、獲得解放的婦女形象。
新的創(chuàng)意構(gòu)想改變品牌商標(biāo)的聯(lián)系，從“逃避現(xiàn)實(shí)變成自然本能”。在全世界，到處都有一位婦女和一條蛇形象的廣告招貼畫，配有廣告口號(hào)“天堂香水”，但結(jié)果其銷量從１９８０年７２８００００單位滑至１９８１年６７３００００單位、１９８２年的６０５２０００單位、１９８４年的５２１６０００單位。幸運(yùn)的是，銷量上的損失因價(jià)格的上升而得到彌補(bǔ)。
在用蛇的形象取代自然時(shí)，他們保留了品牌商標(biāo)樣式奇特的圖解包裝。然而，這僅是一種風(fēng)格，一種表達(dá)模式。其品牌商標(biāo)識(shí)別的核心可能已經(jīng)脫離了創(chuàng)立者本人的原意：在加進(jìn)一條蛇和蘭花的時(shí)候，他們的繼任者是在不明智中創(chuàng)建了另一個(gè)品牌商標(biāo)。推動(dòng)Fidji銷售的這一活動(dòng)失敗了，同時(shí)造成了品牌商標(biāo)內(nèi)涵分散。最初以荒島作為神秘象征時(shí)是受普遍喜愛和為大眾所接受的，因而品牌商標(biāo)在創(chuàng)立時(shí)獲得了世界范圍的成功，不幸的是，他們轉(zhuǎn)而將注意力集中在Fidji島嶼本身以及其外在因素，至于蛇和蘭花———很明顯只是誘惑性標(biāo)志———它們對(duì)于荒島上無遮攔的婦女而言，根本沒有意義。
對(duì)于國際品牌商標(biāo)管理，這種三層金字塔模型也極為重要。通常，在不同國家，同一品牌商標(biāo)會(huì)處于不同的發(fā)展階段，因此，它的廣告主題和產(chǎn)品內(nèi)容在全球范圍內(nèi)是不盡相同的，只要品牌商標(biāo)的核心價(jià)值和風(fēng)格在各國都保持一致就可以。通常經(jīng)過相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間后，產(chǎn)品線廣告才會(huì)趨向統(tǒng)一。

標(biāo)簽：鄂州綿陽綿陽海北吳忠長(zhǎng)沙孝感內(nèi)江

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