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品牌商標識別棱柱

品牌商標識別還可以用一個六面棱柱來表示。以下分別介紹組成品牌商標識別棱柱的六個方面。
（一）體格
一個品牌商標首先要有“體格”，即顯著的（一提及該品牌商標就立即引起注意）或主要的（可能并不突出）獨立特性的外在表現。
例如“LaVauhquikit”（大笑的奶牛）讓人想起裝在紅籃子里的箔包裝奶酪，“Citroen”（標致車）讓人產生高技術的汽車懸置、原始的外形和勇敢的印象，“Volkswagen”（大眾車）意味著經久耐用，“BMW”（寶馬車）讓人想到的是它的行駛表現和速度。
體格是品牌商標的基礎，就如花的莖，若沒有莖，花就會枯死，它是花的獨立的有形的維持者。這是傳播的傳統基礎，與品牌商標的標準定位相符，它從品牌商標中的主要或突出產品中提煉出外貌特征。如Rossignolin體格與滑橇相連，而Salomon則與建筑物相關。這就是為什么Rossignol激起樂趣和沖勁，而Salomon則是代表精確和安全。體格是必不可少的，但只有它并不足夠，它只是構筑品牌商標的第一階段。
（二）個性
一個品牌商標有一種個性。品牌商標要有性格。如果我們用人的形象來描述品牌商標，那么我們會逐漸形成談論該產品或服務的擬人化的印象。在西方人心中，LaVachequikit有大方、仁慈的靈魂；Peugeve是保守的，非理想主義的；Citroen、Atari則喜愛競爭與挑戰。
自１９７０年以來，個性成了品牌商標的中心，許多美國廣告公司都將其作為所有傳播活動的前提。TedBates創立了新的USP（獨特銷售個性），而Grey廣告公司將個性作為他們對品牌商標的定義，Ewn‐RSLG廣告公司將體格和個性作為所有品牌商標傳播的兩大支柱，并認為這是傳播風格的源泉。這種情況解釋了為什么品牌商標性格會盛行，以及為什么企業會大量使用代言人、明星或動物來賦予品牌商標個性。
（三）文化
品牌商標從各產品中提煉出自己的文化。產品是物質的體現和文化的指向。文化包含了價值觀系統、靈感的來源和品牌商標力量。文化與統領品牌商標對外標記（即產品和傳播）的基本準則相關聯。文化是識別固有的一面，它是品牌商標的主要動力。蘋果電腦反映了加利福尼亞文化，因該州是以尖端科技為象征，即使蘋果公司的創始人離開公司，一切仍在原先的基礎上發展，蘋果電腦仍給公司———從更廣義來看———給人類自身帶來變革。這一夢想的實現，靈感主要來源的確立不僅在于高度獨創的電腦產品和服務，也在于它的廣告風格。

文化看起來不但影響更是滲入到主要的品牌商標中去，廣告已不再堅持只以個性作為主導。當考慮零售企業的識別時我們會看到：那些處于領導地位的零售企業不但有其個性，而且有其自己的文化。Cifroen的文化是源于科技的應用所帶來的工程師觀念的變革。Mercedes體現了德國人對秩序和力量的推崇，同時Mercedes的對外標志是一個對秩序更為集中的體現。Adidas是置身于一種集體文化中，不像Nike或Reebok那樣突出個人的價值，Adidas著重集體運動（如英式足球）的價值。文化是識別必不可少的一面，但直到近年來人們意識到了品牌商標和產品的關系，它才處于顯著的地位。
文化往往與品牌商標創立聯系在一起。從可口可樂我們看到美國，從IBM我們看到華爾街，在RalphLauren中我們看到波士頓。但像Mars那樣的品牌商標已完全成為一個國際性品牌商標。Canon和Technics的名字并不能使人聯想起太陽旗，而三菱、豐田、日產卻與日本有較多的聯想。Evian或Perrier的出口之所以能得到津貼，部分原因在于它們象征了法國文化的一部分。然而其文化含量并不是增加它們的價值的唯一因素，當美國人買一瓶Perrier或Evian時，他們并不光是為其蘊含的文化而是為其識別所含的各個方面掏錢。
文化將品牌商標和公司本身聯系起來。Nestle的文化避免了被人認為它只是令人垂涎的美味食品的提供者，因為作為一個嚴肅的公司是不能這樣做的。品牌商標的自由度很大程度上在于公司文化。品牌商標是公司文化的最可見的標志。
（四）關系
品牌商標也體現出一種關系。它經常為人們之間的無形溝通提供機會，在服務業中尤甚。LaVachequiRit以母子關系為中心。Iuuths是一個挑剔的世界，由于它對顧客進行挑選而成為最有威望的俱樂部。Dior體現的關系更為夸大———甚至有點浮華，它將欲望夸耀得如金子般耀眼。
（五）形象
當消費者被問及對某種車的意見時，他們的即時反應是想起與其最相稱的駕駛者的類型———一個有責任感的人，一個有家庭觀念的人，一個裝腔作勢的人或一個守舊的人。這種影像中的產品使用者與品牌商標的目標市場通常是有沖突的。目標市場是指品牌商標的潛在購買者或使用者，而影像中的使用者則不一定是目標消費者，而是品牌商標向目標消費者傳達的形象，它是用于造成區別的一種手段。如，雖然可口可樂的形象常是青年人，但實際上它有更大范圍的顧客。青年人的價值也為成年人所接受是對這矛盾的事實的解釋。
形象與目標消費者的沖突仍會帶來問題。很多廣告公司沒有意識到不能用簡單、顯而易見的方式來將公眾確立為目標市場。要知道品牌商標購買者并不想被描寫成自己就是廣告中的他／她，但卻希望像他／她那樣成為某一品牌商標的內行。品牌商標是由消費者去提高聲譽并傳播其識別的，在旁觀者眼中品牌商標具有象征性價值。

３０年前，D?奧格威將穿Hathaway襯衣的男人描繪成獨眼人，那種在戰爭中受傷的英國上校，但這并不意味著這種人是Hathanay襯衣的目標消費者。人們花錢購買這一品牌商標產品是源于其文化底蘊和對其積極的印象。
如果品牌商標不能使消費者從形象聯想到它的名字，那可以利用競爭者。Virgin摧s商店的形象使得先前已確立起形象的競爭者顯得過時；為使產品的體格讓人滿意，微軟效仿IBM，但比IBM更便宜，性能更優越；Victorin廣告故意將IBM的顧客作消極描寫，他寧愿冒失去更好功效和價錢的風險而執意挑選看起來似乎安全的IBM顯示器。
（六）內在影像
品牌商標識別的第六方面是消費者的內在影像。如果說形象是目標消費者的外在反映，那么內在影像則是目標消費者自己的內在反映。例如，許多保時捷（Porsche）的主人只是簡單地為證明他們有能力購買這種車，這一購買可能與他們的職業狀況并不相符，在一定程度上這可以說是一種賭博，于是該品牌商標就表現為自強者千方百計要實現的目標，這樣Porsche的廣告表現為與自我進行的一場比賽，一場永不終結的比賽。正如我們所見，Porsche的影像可能與消費者的自我形象并不相同。
研究表明，購買Lacoste的人即使不是運動型的人，他在內心上也把自己看成是一個沒有種族、性別或年齡區別的運動俱樂部的成員。因為體育運動本身并不存在那些區分。食用GayelordHauser品牌商標食品的消費者的一大特征就是不把自己只看作是顧客，他們認為自己還是該品牌商標的追隨者，當兩位CayelordHauser迷相遇時，他們的談話會令人以為他們是同一宗都派別的成員。
識別的定義和它的潛在領域有六個方面。品牌商標識別棱柱顯示這些方面形成一個有機整體，每一方面的內容都與其他部分相呼應。
識別棱柱包含了縱向劃分。體格、關系和形象———是我們給予品牌商標的外向表達的社會性廣大，這三方面都是可見的。個性、文化和內在影像———是結合品牌商標本身的精神部分。

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