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不少公司已利用圖像識別規范，建立了CI和其他有關視覺識別的準則。這些公司已正確地遵循了商標傳播的通用路徑。但這些可視形象的準則是集中于“外表識別”，它圍繞以下幾個問題：
●選擇什么顏色？
●如何設計最好看？
●用哪種類型的印刷？
雖然視覺識別是必不可少的第一步，但它不是全部，不能解決所有問題。真正的問題不是圖形的設計，而是圖形所描繪的實質。規范的外觀表現只是對商標內涵的某種表達，對商標的清晰定義是選擇符號標記的先決條件。雖然現在有很多圖形指南，但擁有這些指南的公司仍難以找到其商標識別的精確定義。通常來講，只要把握商標的本質就可定義出商標的代碼和形式。外觀識別標記一定要反映商標的獨特之處，但它們卻不構成獨特性的本身。寶馬家族中的相似總是很容易找出的，但它不是寶馬的真正識別。它的識別在于商標的個性、目標、持續性、價值和想象力。
很多公司不必要地限制了他們的傳播，因為他們在定義商標核心識別之前已形成了一個視覺識別準則手冊，他們并不清楚商標的基本含義。我們常常聽到一個焦點的問題：“在廣告活動的變換中，哪些廣告信息應保持不變？”對于一個典型的廣告方案，我們常常疑惑哪一部分要永久性使用，我們應將注意力集中于顏色、萬里無云的天空、一個姿勢還是一個動作？所有這一切很快就變成一個代碼，而傳播也停滯不前了。這種教條主義的做法使得商標變得生硬、呆板。
從另一方面來說，商標的核心識別解釋了什么因素應該保持持久。清楚了解商標識別，意識到了內在識別比單純外觀形象的卓越之處，就能使傳播表達有一定程度的自由。

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商標識別準則