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商標(biāo)認(rèn)知、商標(biāo)承諾和商標(biāo)員工行為是面向內(nèi)部的商標(biāo)管理的三個(gè)目標(biāo)值。企業(yè)利用各種管理工具,試圖影響這三個(gè)目標(biāo)值。首先是商標(biāo)導(dǎo)向的人力資源管理,企業(yè)需要給予員工信任,來處理社交媒體事宜。社交媒體節(jié)奏較快,需要實(shí)時(shí)回復(fù),而冗長的內(nèi)部審核和批復(fù)過程十分費(fèi)時(shí),因此,要求企業(yè)采用扁平化管理,快速做出決策。
內(nèi)部交流要求,企業(yè)所有的階層、管理機(jī)構(gòu)都能清楚地認(rèn)識和理解商標(biāo)相關(guān)信息。前提在于,要為員工提供口頭的、可視化的資料展示商標(biāo)身份(Maloney,2007,第86頁)。另外,根據(jù)社交媒體的形象,要明確社交媒體對員工行為的要求。戴姆勒公司提出了處理社交媒體事務(wù)的指南(參見圖4.17),它鼓勵員工在互聯(lián)網(wǎng)中參與有關(guān)本企業(yè)的討論,企業(yè)要求他們在討論中忽視戴姆勒員工的身份,并且在發(fā)表意見時(shí),明確代表的是自己還是企業(yè)。該指南僅作為輔助和指導(dǎo),并不做強(qiáng)制要求。

在一定條件下,商標(biāo)外部交流也可以對商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)承諾產(chǎn)生積極的影響。這些條件包括內(nèi)部交流和外部交流的整合、商標(biāo)效益承諾的可信度、企業(yè)文化在宣傳和現(xiàn)實(shí)中的一致性以及商標(biāo)外部管理的效果。向社交媒體傳輸信息意味著,社交媒體交流內(nèi)涵的受眾,不只是企業(yè)外部需求者,還有企業(yè)內(nèi)部員工。因此,企業(yè)外部的社交媒體交流也可以加強(qiáng)商標(biāo)認(rèn)知和商標(biāo)承諾。
專業(yè)的內(nèi)部商標(biāo)管理,是長期且卓有成效地利用社交媒體的前提。另外,交流互動能力也起到了很大的作用,它決定了商標(biāo)體驗(yàn)的質(zhì)量,決定了一個(gè)商標(biāo)在社交媒體活動中的特異性。

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商標(biāo)內(nèi)部管理的措施