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商標交互能力的構成

研究表明,商標或企業的交互能力可以分解為以下七個元素(Burmann,EilersHem-mann2010,第61頁):(1)交互匹配,(2)交互相關性,(3)交互持久性,(4)交互性程度,(5)交互時間,(6)交互頻率,(7)交互速度。
交互相關性、交互持久性和交互性程度構成了交流互動的質量;而交互時間、交互頻率和交互速度構成了交流互動的強度(參見圖4.18)。
如果與消費者的交流互動是為了服務于商標,而不是出于私人目的,那么交互匹配就是確定的。交互匹配的標準遵從于經濟原則,與交流互動過程中的經濟成本相對應。
例如,瑞特運動(RitterSport)邀請企業博客“巧克力博客”的讀者一起設計產品,用戶可以就巧克力的新口味提出建議,企業篩選出最佳提議,并且投入生產。由此,企業在用戶中得到了更高的識別度,同時,利用消費者的創意,生產并成功推廣了新產品。

交互持久性的前提是,參與交流的員工可以接觸到商標和消費者之間以往和現在的所有交流互動信息。此外,只有線上、線下交流的信息內涵保持一致,需求者才會認同持久的商標形象。例如,直銷銀行ING?DiBa通過不同交流渠道,建立了長久、正式的商標形象,消費者可以在電視廣告、平面媒體、門戶網站和Facebook主頁看到企業橙藍相間的商標標志和NBA球星諾維茨基的代言形象。
通過與商標的交流互動,消費者與行為相關的要求得到了滿足,又想追求其他價值增值,此時要考慮交互相關性。例如德國鐵路公司(Twitter,2012),乘客可以將他們的疑問和困難通過推特(Twitter)向德國鐵路的客服團隊提出,員工會在第一時間回復并提供解決方案。借此,乘客有充分的機會參與同德國鐵路公司的交流互動。
說起缺乏商標交互相關性,拜仁慕尼黑隊曾在Facebook上宣布與一名球員簽約,球迷想要及時關注發布會的信息,必須在“點贊”之后獲取授權,來獲取基本數據和資料照片。球迷希望通過球員簽約的信息發布及時獲取信息,記者也證實了,簽約信息第一時間發布在了主頁上。在發布會上,新聞已經不再是新聞,這對球迷和媒體造成了非常負面的影響,他們感到自己沒受到重視。很多用戶因為自己的期望沒有得到滿足、沒有得到尊重,對球隊非常失望。他們紛紛在Facebook主頁投訴,也通過推特等其他渠道表達自己的不滿。
如果商標未能滿足消費者的利益要求,消費者會拒絕參與和該商標的交流互動。德意志銀行在Facebook上遇到過這種問題,用戶的回復數量很少,并且只能對官方消息進行回復,而不能發表自己的帖子(德意志銀行,2012)。這不是孤立事件,在凱倫斯(Keylens)題為“社交網絡中的顧客期望”的管理咨詢調查中,德國有61%的被調查者表示,企業需要進一步在社交媒體中提供相關的信息和渠道。
交互程度可以體現為多種形式(從低到高):被動交流互動、準交互(如瀏覽網上目錄),借助工具的交互(網上購物),人際交互(與人對話)。其他條件相同時,商標的交互能力隨著交互程度的提升而提升。沃達豐讓它的顧客在網站上自己決定交互程度的高低,網站的訪問者可以在線查看報價、網上訂購、查看交互式指南和視頻來配置設備,也可以參與論壇討論,在即時聊天中提出意見(沃達豐,2012)。
交互性強度對交互專長也有重要作用,商標和消費者之間的深度交流也提升了互信度。交互性強度包括交流互動的時間和頻率,借此可以區分出標準化交互和個性化交互。隨著個性化程度的提升,交互活動的強度也隨之上升(Jost?Benz,2009,第113頁)。另一個維度是交流互動的速度(EschKiss,2006,第100頁),商標對消費者的意見給予快速反應,可以獲得普遍的好評,這使得企業對投入的財力、人力有很高的要求。
高強度的交流也并不總是好的。艾森德與庫斯—洛德認為,如何在繁雜的選擇中挑出正確的方法,避免受到抗阻,是未來營銷交流的主要挑戰之一。
根據社交分析公司近期展開的一項調查,對絕大多數商標來說,過高的交互強度并未造成值得重視的危害。2012年3~5月間,調查了商標在Facebook主頁上對用戶評論的回復率和平均回復時間。在社交媒體中,大多數商標的交互專長不盡如人意。各行業綜合來看,商標僅對28.01%的評論做出了回復,平均回復時間約為3.5天。此外,研究表明,回復用戶的評論不需要很長的處理時間,擁有高回復率的商標回復評論的綜合時間也較短。
值得特別注意的是電信業及航空業,它們回復了超過一半的評論,平均回復時間為188分鐘(航空)和562分鐘(電信)。商標較弱的交互專長并不能解釋資源的高消耗,如果員工每處理一條評論需要20分鐘,每天工作8小時,每月工作20天,那么一家企業最多需要2名全職員工用于處理Facebook的評論(參見表4.2)。

研究得出結論,大多數商標對社交媒體中與用戶的交流互動沒有興趣,社交媒體只是拓展廣告的另一種渠道。
基于身份的商標管理之所以能獲得成功,除了依靠交互專長的質量,還依靠商標交互在顧客眼中的可靠程度,這種可靠程度取決于,商標是否會給顧客留下商標行為、商標身份表里不一的印象。在此背景下,社交媒體中純粹的廣告交流(如Facebook)遭受了很大爭議,尤其是廣告過多的情況,會很快導致負面影響。
在社交媒體平臺上,一些用戶愿意發布私人信息,尋求建立私人關系,溫伯格(Weinberg)等人強調了這種情況下真實性的重要性。沙勒認為,消費者對商標的信任可以隨著商標的可靠程度提高而增強。只有商標得到消費者的信任,才可能在社交媒體中建立商標與消費者之間的穩定關系。如果商標表現出不可靠的行為,那么借助互聯網豐富的信息,將被消費者迅速發現并通過社交網絡快速傳播。基于這些觀察,商標的可靠性實際上發揮著調節作用(參見圖4.20)。2009年末,多米諾比薩在美國發起了“PizzaTurnaround”活動,發起活動的原因在于,顧客無論在焦點討論組、產品測試反饋中,還是在社交媒體中,都對企業提出了不滿,多米諾比薩的管理層借此對批評做出了回應。

公司專門在網絡上開設了主頁,并在主頁上發布了頗具爭議的視頻。視頻的開頭展示了消費者關于多米諾比薩的負面評價,來自焦點小組的博客和視頻短片中,消費者認為多米諾的產品“大規模生產、枯燥乏味、嘗起來像硬紙板”(Domino’s,2011b)。企業CEO表示,他們將重視這些批評,并作為從根本上改變產品質量的契機。產品開發部門確定了新的目標,改進配方以生產符合消費者需求的新產品。管理層也確立了新的商標目標,致力于強化商標—客戶關系,重建正面的商標形象。視頻中,員工最初對消費者尖銳的批評表現出失望,后來也表態愿意積極地參與到新產品的設計中。
企業選擇了一些在焦點小組中提出批評的消費者,將新產品送貨上門,讓他們免費品嘗,終于得到了積極的反饋。這個案例說明,企業應該傾聽消費者的聲音,并認真對待批評和建議。在商標與客戶的交流互動中,可靠性的商標行為會帶來積極的影響。企業也將家訪的視頻發布在網站上,質量檢測也證實了新產品的高質量。
社交媒體構成了這次活動的核心部分,借此,多米諾獲得了消費者和媒體更高的關注,在Youtube上,視頻被點擊了844100次。很多媒體都對公司的誠懇進行了積極的評價,多米諾也獲得了巨額盈利,其中2009年第四季度增長2360萬美元,同比增長1倍。此外,專賣店的營業額增長了1.4%。活動期間,公司的股價也有很大的漲幅。
可靠性、可信性和信任之間的構建有著因果關系。多米諾真實地展示了顧客的意見,并出乎意料地公開了對產品的批評,從而贏取了可靠性。借此,公司贏得了信譽,也獲得了顧客的信任。多米諾之所以能贏取信任,是因為它將消費者的意愿作為活動的重心。顧客的批評得到了嚴肅認真的處理,并作為開發新產品的契機,顧客從中感覺受到了重視,這種共鳴在媒體中得到廣泛傳播。在這個案例中,商標可靠度對社交媒體中商標內涵與商標形象的影響很明顯地得到了體現,在商標與消費者的交流互動中,商標可靠度為多米諾帶來了更好的商標形象。
CEO的私人致辭和員工生動的自然人身份,也為提升商標的可靠度做出極大的貢獻。員工積極參與社會媒體交流,使得與商標的交流互動成為可能。雖然多米諾新產品的口味仍然受到很多消費者的質疑,但重要的是,公司在這個案例中給予消費者機會,發出自己的聲音,并參與企業員工的討論。公司在與消費者交流互動中表現出的可靠行為,讓它的新產品贏得了客戶的信任。

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