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商標動態化的前兩種形式大多沒有改變商標的目標群體,通過革新的商標動態化卻涉及新年輕目標群體的要求,這有利于實現不同目標,例如在雇主商標戰略領域里。同樣,對于新年輕目標群體的要求是商標重啟的組成部分。在商標重啟的情況下,涉及對一種產品商標的根本性修改(參見3.3.3節)。通過OldSpice商標可以清楚地說明這一點,在僅與老目標群聯系并且銷售量下降很多年之后,這個商標的管理者決定,放棄老的目標群體,并且通過產品加工以及將商標交流聚焦到年輕的目標群體上面,來實施商標重啟。通過年輕目標群體感興趣的各式各樣電視廣告,商標以其廣告“TheManYourManCouldSmellLike”贏得了世界上至今最成功的“病毒”廣告系列。“病毒”描述了這樣一種運動,首先少數人在運動中交流,并且達到“臨界質量”后在各種媒體中“爆炸性地”傳播(Gladwell,2001)。這通常出現在社交媒體中,通過這個運動,1.75億個消費者觀看了OldSpice視頻短片(VisibleMeasures,2012),第一個廣告片就獲得了很大的關注。在下一個步驟中,“TheManYourManCouldSmellLike”以其在YouTube上個性化的視頻短片回答了知名人士、博主和消費者通過Twitter提出的問題。因此,廣告的病毒傳播強勢增長,OldSpice在3天之內在YouTube上做出了超過180個視頻回答,致力于全面與消費者直接互動,并且以個性化的視頻回答完成了商標體驗的留存。在第一個24小時內,這個廣告有670萬名觀看者,36小時后增至2300萬名(Wiancko,2012)。只有在老的目標群體足夠小,以至于損失他們的風險很小時,像OldSpice這樣一個商標管理中激進的切入口才能成功,它常常是商標消失的最后一步。

在商標革新中,因為為商標贏得年輕員工十分重要,并且在未來其重要性還將強勢增長,所以另外一個重要領域是雇主商標戰略。雇主商標戰略是將基于身份的商標管理的原則移植到員工管理上,其目標是,通過在競爭者中建立一個強勢的雇主商標,使得有能力的員工能夠成功。雇主商標戰略概念定義如下:“一個雇主商標(......)是與具體雇主特征相關的效益束,從重要的、專門針對雇主的目標群體角度,其致力于將能滿足同樣基本需求的其他效益束可持續地區分開”。雇主商標原則上必須滿足所有年齡群體的需求,使得雇主商標太過強勢的革新很快被指責不真實。革新和商標身份(針對所有員工)的高度協調在這里是成功的關鍵。

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通過革新的商標管理動態化