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顧客滿意是企業(yè)商標(biāo)競爭優(yōu)勢的來源

在全球范圍內(nèi)，顧客滿意是企業(yè)高度關(guān)注的核心主題。越來越多的企業(yè)把顧客滿意作為產(chǎn)品和服務(wù)的績效指標(biāo)，以及企業(yè)未來市場績效（ｍａｒｋｅｔｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ）的指示器（Ｎｉｕｅｔａｌ．，２０１３）。一些企業(yè)積極地用顧客滿意替換市場份額，將其作為戰(zhàn)略發(fā)展的重心。這種戰(zhàn)略思想的轉(zhuǎn)換是基于這樣一種假定，即顧客滿意是企業(yè)未來市場績效最佳的指示器，高水平的顧客滿意將帶來高程度的顧客忠誠（ＭａｔｚｌｅｒａｎｄＨｉｎｔｅｒｈｕｂｅｒ，１９９８）。也就是說，為了獲得競爭優(yōu)勢和長期利潤，企業(yè)不僅要吸引新顧客，而且要維護(hù)老顧客，用連續(xù)的業(yè)務(wù)關(guān)系獲得購買的累積性增長和顧客忠誠的呵護(hù)（Ｇｏｒｓｔｅｔａｌ．，１９９８）。
包含多個公司商標(biāo)的地理商標(biāo)產(chǎn)品，要在未來獲得較高水平的市場績效，贏得更多的顧客滿意是其基本的戰(zhàn)略追求。因?yàn)楦叱潭鹊念櫩椭艺\將在未來產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，降低交易成本，降低吸引新顧客的成本（ＭａｔｚｌｅｒａｎｄＨｉｎｔｅｒｈｕｂｅｒ，１９９８）。顧客的高度忠誠和保持率與未來增長的購買傾向正向相關(guān)（ＥｋｌｏｆａｎｄＷｅｓｔｌｕｎｄ，１９９８）。另外，顧客滿意降低了價格彈性，因?yàn)闈M意的顧客愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付更多的費(fèi)用。ＲｅｉｃｈｈｅｌｄａｎｄＳａｓｓｅｒ（１９９０）指出，滿意的顧客很愿意增加購買頻率和購買量，甚至購買該企業(yè)其他的產(chǎn)品或服務(wù)。
隨著市場競爭的不斷加劇，顧客保持（ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｔｅｎｔｉｏｎ）或顧客滿意變得越來越重要。顧客滿意的戰(zhàn)略思想不是比競爭對手捕獲更高的市場份額，而是在既定的細(xì)分市場里獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。在這個市場里，企業(yè)的核心能力得到有效開發(fā)，并由此創(chuàng)造高水平的顧客滿意和顧客忠誠。
在地理商標(biāo)領(lǐng)域，產(chǎn)品的趨同化導(dǎo)致高強(qiáng)度的市場競爭，相對飽和的市場帶來較低的市場增長率，因此，以爭奪新顧客進(jìn)而提升市場份額為基礎(chǔ)的攻擊性戰(zhàn)略，在這個領(lǐng)域就意味著保持現(xiàn)有顧客要支付昂貴的成本。對地理商標(biāo)里的企業(yè)而言，通過贏得現(xiàn)有顧客滿意進(jìn)而獲得顧客忠誠是其重要的戰(zhàn)略選擇。
在高度競爭和市場過度飽和的地理商標(biāo)產(chǎn)品領(lǐng)域，不斷增長的機(jī)會是通過較好地開發(fā)顧客生命價值（ｃｕｓｔｏｍｅｒｓｌｉｆｅｔｉｍｅｖａｌｕｅ）（ＭａｔｚｌｅｒａｎｄＨｉｎｔｅｒｈｕｂｅｒ，１９９８）而獲得的。比如，據(jù)筆者深度訪問得知，一個喜好川菜風(fēng)格的三口之家，炒菜是離不開郫縣豆瓣的，平均１０天消耗１千克郫縣豆瓣，以１千克１５．８元計算，該家庭平均每年在郫縣豆瓣上的花費(fèi)為５６８．８元，以４０年的家庭生命計算，該家庭總計購買的郫縣豆瓣花費(fèi)為２２７５２元。保持這個家庭生命周期的滿意以獲得它的忠誠，將為企業(yè)創(chuàng)造一定的利潤，如果這樣的家庭數(shù)量龐大，企業(yè)就可獲得持續(xù)發(fā)展的基本來源。
ＦｉｎｋｅｌｍａｎａｎｄＧｏｌａｎｄ（１９９０）和Ｈｅｓｋｅｔｔｅｔａｌ．（１９９４）分析了顧客滿意對顧客忠誠的影響。他們的研究發(fā)現(xiàn)實(shí)際的顧客忠誠本質(zhì)上依賴于顧客是否非常滿意（ｖｅｒｙｓａｔｉｓｆｉｅｄ）或者滿意（ｓａｔｉｓｆｉｅｄ）。在五點(diǎn)測量尺度上，評分在５這個最高級別上的顧客（ｖｅｒｙｓａｔｉｓｆｉｅｄ）重復(fù)購買產(chǎn)品的可能性是評分在４這個級別上的顧客（ｓａｔｉｓｆｉｅｄ）的６倍。ＭａｔｚｌｅｒａｎｄＨｉｎｔｅｒｈｕｂｅｒ（１９９８）的研究又進(jìn)一步證實(shí)了這種關(guān)系，如圖９．１所示。由圖９．１可以看出，中等程度的顧客滿意沒有對忠誠施加高強(qiáng)度的影響。企業(yè)要做的事情就是超越顧客的期望并取悅于他們。這就像一位日本企業(yè)家所講的，“我們沒想簡單地通過滿足顧客預(yù)期而使得顧客滿意，我們想做的事就是通過超越顧客預(yù)期而取悅于他們”。所以，只有高水平的顧客滿意才能導(dǎo)致顧客忠誠。

進(jìn)一步講，市場份額是顧客滿意和顧客忠誠所產(chǎn)生的結(jié)果。一個企業(yè)當(dāng)前或?qū)淼氖袌龇蓊~是由現(xiàn)在的忠誠的顧客和轉(zhuǎn)換的潛在的新顧客所創(chuàng)造的結(jié)果。企業(yè)的顧客保持率越高，將來的市場份額就越高。由于正向的質(zhì)量形象和正向的口碑（ｗｏｒｄ－ｏｆ－ｍｏｕｔｈ）效應(yīng)，高水平的質(zhì)量感知和顧客滿意對將來的市場產(chǎn)生額外的影響。如圖９．１所示，處于高水平的顧客滿意狀態(tài)的企業(yè)要比處于低水平的顧客滿意狀態(tài)的企業(yè)更能獲得顧客忠誠，進(jìn)而創(chuàng)造較高的市場份額。問題是哪種產(chǎn)品或服務(wù)能贏得高水平的顧客滿意？哪種產(chǎn)品質(zhì)量屬性能給顧客帶來更高程度的滿意？哪種產(chǎn)品質(zhì)量屬性在顧客眼里是必須存在的？
到目前為止，顧客滿意在大多數(shù)人眼里還是單向的（ｏｎｅ－ｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌ），或者理解為產(chǎn)品質(zhì)量與顧客滿意是呈比例（ｐｒｏｐｏｒｔｉｏｎａｌ）變化的，即感知的產(chǎn)品質(zhì)量越高，顧客滿意程度就越高，反之亦然。然而，事實(shí)上并非如此，滿足一個人的期望到一定程度，并不必然帶來高程度的顧客滿意（ＭａｔｚｌｅｒａｎｄＨｉｎｔｅｒｈｕｂｅｒ，１９９８）。因此，一些研究試圖將質(zhì)量屬性的物理層面和心理層面連接在一起，分析一個產(chǎn)品特定的質(zhì)量屬性實(shí)質(zhì)上是如何影響顧客滿意和顧客不滿意的。這里的物理層面是指特定質(zhì)量屬性的物理狀態(tài)或者表現(xiàn)水平，心理層面是指個人滿意的主觀反應(yīng)（Ｓｃｈｖａｎｅｖｅｌｄｔｅｔａｌ．，１９９１）。相似地，Ｋａｎｏｅｔａｌ．（１９８４）充分考慮了一個給定質(zhì)量屬性的兩個方面，客觀方面包含質(zhì)量的執(zhí)行（ｆｕｌｆｉｌｍｅｎｔ）狀況，主觀方面是指顧客感受到的滿意程度。Ｋａｎｏ模型作為一個方法論可以較好地描述各種質(zhì)量屬性對顧客滿意的影響，然后在此基礎(chǔ)上，對顧客的需求進(jìn)行歸類，并確定這些需求的優(yōu)先發(fā)展順序。總體而言，Ｋａｎｏ模型核心的理論目的是建立和維系顧客滿意。

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