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在傳統的市場研究領域，滿意通常是顧客在使用產品之后的個人判斷。更多的研究對顧客滿意的評判是基于如下的比較獲得的：預先確定的產品標準被證實滿意感的下降，或者預先確定的產品標準不能被證實不滿意感的下降。在新產品的開發過程中，產品開發出來（ｐｒｏｄｕｃｔ－ｏｕｔ）后通過事后（ｐｏｓｔ－ｈｏｃ）的顧客滿意度調查，以決定先前的哪些產品屬性能夠帶來顧客的滿意，這種做法顯然是不合適的。眾所周知，新產品開發的失敗率高達３５％～９０％（Ｂｏｕｌｄｉｎｇｅｔａｌ．，１９９７；ＢｒａｎｄＳｔｒａｔｅｇｙ，２００５），而且幾乎５０％的新產品在五年內遭受失敗厄運（ＴａｙｌｏｒａｎｄＢｅａｒｄｅｎ，２００３）。相反，作為事前（ａｐｒｉｏｒｉ）的市場進入（ｍａｒｋｅｔ－ｉｎ）方法，即可引出顧客滿意線索的Ｋａｎｏ模型，通過它能較好地識別顧客感知的質量屬性，尤其是按照顧客需求的特征對質量屬性進行分類，可建立對應的功能性開發方向（ＭａｔｚｌｅｒａｎｄＨｉｎｔｅｒｈｕｂｅｒ，１９９８）。Ｋａｎｏ模型在產品開發之前發現顧客的需求，提供了顧客以什么樣的方式評估產品這方面的知識，可有效地幫助企業集中于改進對顧客來講最重要的質量屬性（Ｇｕｓｔａｆｓｓｏｎｅｔａｌ．，１９９９），從而有效地降低了新產品開發的失敗率。Ｋａｎｏ模型既可應用到有形的產品領域，也可應用到無形的服務領域（Ｆｉｎｎ，２０１１），在沒有特別標明的地方，小編的產品均包含服務。除了對產品開發提供重要的理論指導外，Ｋａｎｏ模型已經廣泛成功地應用到戰略思想、業務規劃、電子產品和旅游市場領域，為企業的創新活動和持續競爭優勢提供理論指導（ＤｏｍｉｎｉｃｉａｎｄＰａｌｕｍｂｏ，２０１３；Ｐｙｏ，２０１２；Ｗａｔｓｏｎ，２００３）。從更寬廣的視野來看，Ｋａｎｏ模型已在政府、企業和學術領域得到廣泛認可和應用（ＨｕｉｓｋｏｎｅｎａｎｄＰｉｒｔｔｉｌａ，１９９８；ＬｅｅａｎｄＮｅｗｃｏｍｂ，１９９７；ＴａｎａｎｄＳｈｅｎ，２０００）。
基于Ｈｅｒｔｚｂｅｒｇ工作滿意的動機－保健（ｍｏｔｉｖａｔｏｒ－ｈｙｇｉｅｎｅｔｈｅｏｒｙ）雙因素理論（Ｈｅｒｔｚｂｅｒｇｅｔａｌ．，１９５９），Ｙｉ（１９９０）和Ｏｌｉｖｅｒ（１９９７）回顧大量文獻后，發現質量屬性績效與顧客滿意之間的函數關系也呈現出雙因素理論的特性。根據現有的理論，滿意和不滿意是兩個獨立的變量，產生滿意或者不滿意這樣兩種結果是源于同一產品不同質量屬性之間的交互作用。
Ｋａｎｏ模型是基于心理學的顧客滿意方法論。Ｋａｎｏ模型可以幫助產品設計者清楚地明白消費者想要什么和不想要什么，哪些產品質量屬性影響了顧客的滿意（ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）和不滿意（ｄｉｓｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）。在如何能更好地幫助企業識別顧客的聲音（ＶｏｉｃｅｏｆｔｈｅＣｕｓｔｏｍｅｒ，ＶＯＣ）（ＨａｕｓｅｒａｎｄＣｌａｕｓｉｎｇ，１９８８）的思想上，Ｋａｎｏ模型可用于對產品／服務屬性進行判別和分類（Ｋａｎｏｅｔａｌ．，１９８４）。顧客的聲音包含定性和定量兩部分內容。定性聲音（ｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅＶＯＣ）是指顧客想要什么，定量聲音（ｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅＶＯＣ）是指顧客如何優先安排他們的需求（ＨａｕｓｅｒａｎｄＣｌａｕｓｉｎｇ，１９８８）。產品質量屬性必須轉變為顧客需要的利益（ＣｈｅｎａｎｄＳｕ，２００６），這是建立顧客滿意的前提條件。
這里需要界定質量這個概念。在生產運營領域，質量是作為產品工程化或者制造化的一種細化的表現形式；在營銷管理領域，質量是指產品的績效或者屬性（ＫａｒｍａｒｋａｒａｎｄＰｉｔｂｌａｄｄｏ，１９９７）。也有學者將其定義為滿足顧客需求或者獲得顧客滿意的東西。Ｋａｎｏｅｔａｌ．（１９８４）將其定義為以不同方式影響顧客滿意的不同的產品質量屬性。Ｋａｎｏ模型全面刻畫了產品質量屬性所表現的績效和整體的顧客滿意的關系，并假定兩者之間不常是線性關系（Ｋａｎｏｅｔａｌ．，１９８４）。

Ｋａｎｏ模型認為質量屬性能劃分為不同的種類，每個種類與滿意呈現出特定的關系。如圖９．２所示，Ｘ軸表示質量屬性呈現的程度（或執行狀態）。箭頭越朝右的地方，表示質量屬性提供的程度越多；箭頭越朝左的地方，表示質量屬性提供的程度越少。Ｙ軸表示顧客滿意。箭頭越朝上的地方，表示顧客滿意越高；箭頭越朝下的地方，表示顧客的不滿意越高。
基于上述關系，Ｋａｎｏ模型把產品屬性劃分為五個類別，每個類別以不同的方式影響顧客。五個類別的特征表現如下。
１．必備性特征（Ｍｕｓｔ－Ｂｅ－Ｆｅａｔｕｒｅｓ）
必備性特征是產品的基本標準，也是滿足顧客需求的最低的門檻要求（Ｙａｎｇ，２００５）。這種產品屬性必須存在，消費者才會從根本上對整個產品感興趣。如果它不是整體產品的一部分，必將導致顧客巨大的不滿意。然而，由于它是顧客期望出現的，必備的特征不會激發顧客高水平的滿意。既然這種質量特征是顧客預期應該滿足的內容，那么滿足必備性需求常常被絕大多數顧客所忽視。換言之，必備性特征是必須提供的東西，不需要顧客明確提出來，除非這種特征讓他們產生了挫敗感（Ｃｈｅｎｇｅｔａｌ．，１９９９）。必備性質量特征是容易滿足的，不需要企業花費額外的精力就可以識別出來，因此，Ｋａｎｏ又把這種質量特征視為理所應當的質量（ｔａｋｅｎｆｏｒｇｒａｎｔｅｄｑｕａｌｉｔｙ）。如洗衣機的必備性特征是洗衣服。如果企業不能恰當提供必備性質量，其他的所有努力將是白費力氣。由于必備性質量特征容易抓住和識別，因此，市場研究在此領域僅能提供有限的建議。產品設計者需要根據他們以往的經驗、觀察和顧客反饋，建立一個詳細的必備性質量屬性清單，以保證這些屬性不被設計者所忽視。必備性特征在Ｋａｎｏ模型中呈現負向不對稱的狀態，這種情況可以被期望理論（ｐｒｏｓｐｅｃｔｔｈｅｏｒｙ）所解釋（ＫａｈｎｅｍａｎａｎｄＴｖｅｒｓｋｙ，１９７９）。期望理論認為，個人的績效標準（ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｓｔａｎｄａｒｄ）作為參照系，個人的滿意依賴于與個人績效標準對比后的得與失。獲得，就滿意；損失，就不滿意。可以看到，在圖９．２中，函數曲線表現出的負向的損失比正向的獲得更陡峭。如咖啡廳提供的是熱咖啡，就餐者就很少注意它。如果咖啡是涼的或者非常燙，顧客會因咖啡的溫度而產生注意，進而表現出不滿意。
２．單向性特征（Ｏｎｅ－ＤｉｍｅｎｓｉｏｎＦｅａｔｕｒｅｓ）
單向性特征與顧客的滿意呈線性關系，即這種質量屬性會對顧客的滿意產生直接影響。它存在的程度越高，顧客的滿意程度就越高；它不存在的程度越高，顧客的不滿意程度就越高。單向性特征通常是顧客明確表達出來的需求。企業需要在單向性質量上努力做到最好，因為它既與顧客緊密聯系，又是顧客渴望的功能性利益（Ｙａｎｇ，２００５）。因此，這個因素又稱為績效因素（ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｆａｃｔｏｒ），越多則越好（ｍｏｒｅｉｓｂｅｔｔｅｒ）（ＳｈａｈｉｎａｎｄＺａｉｒｉ，２００９）。它時常存在在那里，但是是中性的，既不引起顧客反感，也不引起顧客愉悅。問題是我們如何改進它，挑戰是我們如何識別它并改變它的績效。對一個訓練有素的訪問者，能發現單向性質量特征的８０％的數量是一件比較困難的事情（Ｚｕｌｔｎｅｒ，１９９９）。一般情況下，研究者通過調查或者觀察的方法識別單向性質量特征，重點是要分析它是否也引發了顧客不滿意。在此基礎上，研究者要分析這種功能性屬性存在的時候，是否成比例地引發了顧客滿意，以及這種屬性不存在的時候，是否成比例地引發了顧客不滿意。單向性質量特征很少和情感聯系在一起。產品關于此屬性的功能越強，顧客就越滿意；反之，功能性表現越弱，則導致更多的不滿意。如飛機候機大廳檢票的速度就是這種特征。
３．吸引性特征（ＡｔｔｒａｃｔｉｖｅＦｅａｔｕｒｅｓ）
對一個給定的產品而言，吸引性質量特征對顧客的滿意產生最大程度的影響。我們將顧客得到的遠遠超過他所預期的質量屬性稱為吸引性質量特征（ＳｈａｈｉｎａｎｄＺａｉｒｉ，２００９）。這種質量類型又稱為哇質量（ｗｏｗｑｕａｌｉｔｙ）或驚訝質量（ｓｕｒｐｒｉｓｉｎｇｑｕａｌｉｔｙ）（Ｂｒｅｙｆｏｇｌｅｅｔａｌ．，２００１）。這類質量屬性是吸引顧客尤其是新顧客的競爭性武器（Ｒａｏｅｔａｌ．，１９９７）。
雖然顧客不能輕易知道自己的需求，但是產品設計者有責任探索顧客沒有直接說出來的問題（Ｃｈｅｎｇｅｔａｌ．，１９９９）。企業通過探索顧客吸引性質量特征，有的時候會產生意想不到的重大創新性突破，有的時候僅用較少的成本就會贏得顧客巨大的愉悅。如果企業發現并提供這種令人興奮的質量特征，就意味著企業開發出了一個創新性產品。如圖９．２所示，向上拐的曲線表明，當吸引性特征沒有出現的時候，顧客的不滿意非常小；但當吸引性特征出現的時候，顧客的滿意向上陡峭變化到一定高度。總體而言，這種質量屬性沒有被顧客預料到，也沒有被顧客直接表達出來，但當提供這種項目的時候，顧客就會非常滿意；當它不存在的時候，顧客也不會不滿意。它是真實地改善顧客價值的隱蔽性驅動器。吸引性特征與顧客愉悅（ｃｕｓｔｏｍｅｒｄｅｌｉｇｈｔ）呈現出正向不對稱的關系。顧客愉悅是一種正向的情感，通常來源于令人驚訝的正向體驗（ＲｕｓｔａｎｄＯｌｉｖｅｒ，２０００）。吸引性特征一般被顧客沒有預料到的事情所喚醒，它通常和顧客的情感聯系在一起。
４．逆向性特征（ＲｅｖｅｒｓｅＦｅａｔｕｒｅｓ）
這種產品質量屬性是顧客根本不需要的東西。它的出現將引起顧客某種程度的不滿意，但刪除這種項目后，并不增加顧客的滿意感。我們也可以稱之為挫敗性特征（ｆｒｕｓｔｒａｔｉｏｎｆｅａｔｕｒｅｓ）（Ｂｅｓｔ，２００６）。它是顧客不需要的東西，它的出現僅僅干擾了人們對它的使用。很多過度工程化的產品超出了顧客想象的復雜，容易給顧客帶來挫敗感。刪除這種項目將降低顧客的不滿意，但并不增加顧客的滿意。
５．冷淡性特征（ＩｎｄｉｆｆｅｒｅｎｔＦｅａｔｕｒｅｓ）
這種產品質量屬性顧客根本沒有興趣。它的出現，既不激發顧客的滿意，也不引發顧客的不滿意。刪除這種質量屬性將降低整體的產品成本，這種做法既不激發顧客的滿意，也不帶來顧客的不滿意。

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