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商標集群影響結果的討論（1）

關于集群商標效應是否存在這樣一個核心問題，通過小編可以給出一個清晰的答案，即一般性集群商標對消費者存在負向效應。試想一下，用大家都熟知的某個地名和一個產品類別名稱聯結在一起向消費者進行產品宣傳，消費者對該產品的判斷受到了該產品實際生產者無法控制的多種因素的影響，如該地區的歷史、文化、自然、地理、經濟、居民、事件等，這些因素有些是積極的，有些是消極的。換言之，集群商標戰略管理者試圖創建的商標識別，會因多種不可控因素的干擾而使得原有的戰略意圖無法達成。幾十家甚至上千家企業共享一個集群商標，需要一個強有力的組織機構和一個充滿智慧的管理團隊指導、規劃和監督集群內部不同類型的企業，而不同企業擁有各自的利益追求，平衡它們之間的關系需要付出巨大的協調成本，聚集經濟所產生的好處會因這種強制性管理而發生耗散。另外，不斷變化的市場和不斷細化的市場機會，要求集群內部企業擁有快速的市場反應能力，以集群商標為紐帶所建立起的復雜的管理體系卻降低了這種能力。再者，集群商標為龐大的產品類別提供質量擔保，而不同的產品類別服務的目標人群不一樣，比如不同年齡段和不同收入的女士需要的羊毛衫存在差異，這樣，集群商標容易陷入一種兩難境地：定位于較窄的產品類別、服務較少的目標消費者而無法釋放龐大的集群制造能力，或者在集群商標傘下開發不同的子商標驅動形態迥異的細分市場，而最后由于子商標之間差異過大使集群商標失去存在的價值。所以，一般性產業集群不適合發展集群商標。
對特殊性集群商標而言，集群商標對消費者存在正向效應。小編的數據結果證實了特殊性集群商標是消費者購買決策中的一個重要線索（Ｃａｒｍｅｎｅｔａｌ．，２００６）。特殊性集群商標的產品品質和特點本質上得益于當地的地理環境，或者歷史傳承的傳統工藝。對原產地名稱而言，當地產的主要原材料，以及氣候、水質和土壤等自然條件是消費者認可其產品風格的基本條件，如果使用本地以外的替代原料，或者變換生產加工地，產品的品質就會發生變化。對地名民間品而言，歷史傳承的傳統工藝和當地的人文背景是逐步形成集群商標的基礎，隨著時間的延續而在消費者心目中沉積較高的聲望。綜合而言，當地的歷史、地理、文化、經濟等宏觀因素已有機地融合到集群商標的價值體系當中。凡加盟到這種集群中的企業和個人，已對認同這種價值體系做好了思想準備，那些試圖使用新原材料或者新工藝的企業，如涪陵某個新企業把青菜頭之外的菜作為生產榨菜的主要原料，并使用其他工藝把做出來的榨菜仍稱為涪陵榨菜，必然引起其他企業的強烈抵制，因為觸動了其他企業的切身利益。因此，明智的企業都會遵從集群商標的價值體系。相反，在一般性產業集群內部，某個企業的技術革新是企業自己的事，不會傷害其他企業的切身利益，如果產生很好的收益，則是其他企業爭相學習的榜樣。由此看來，在特殊性集群商標領域，產品革新速度慢，產品類別狹窄，相比另立門戶而言，共享集群商標是集群內部所有企業的占優策略（ｄｏｍｉｎａｎｔｓｔｒａｔｅｇｙ）。這也是大家都能看到的普遍事實，即特殊性產業集群內部沒有出現著名的公司商標。所以，特殊性產業集群適合發展集群商標。

關于中國某些學者提出的相關企業在地理空間上的聚集必然誕生集群商標的論斷，小編是持否定態度的。這些學者大多是基于東南沿海一帶的塊狀經濟觀察經理論推導提出該論斷的，如涂山峰、曹休寧（２００５）和趙晶（２００８）等。這些學者所觀察的對象基本上是一般性產業集群，而非像涪陵榨菜這樣的特殊性集群商標，在未對產業集群分類的情形下，提出了集群商標存在正向效應的基調，并由此推導還存在對區域經濟發展的其他關聯效應。從小編的ＭＡＮＯＶＡ模型來看，截距項在所考量的模型中效應最大，也就是說，在消費者對某一地區和該產地企業沒有任何了解的情形下，集群商標存在負向效應。隨著熟悉程度的提高，這種負向效應的結局并沒有發生本質變化，就相當于這些集群經歷誕生（大家不熟悉）、成長和成熟（大家比較熟悉）的階段，在此生命周期過程中，消費者始終對此過程中所形成的集群商標持負向態度。需要強調的是，在一般性產業集群領域，以集群商標為紐帶所建立的聯合行動大大增加了內部協調成本，降低了集群整體的市場反應能力，耗散了集群的正外部性，本質上不會促進集群升級。中國集群普遍存在的問題，用這種只能給消費者帶來負向效應的集群商標解決不了，反而會把這些問題變得更糟。

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商標集群影響結果的討論（1）