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商標(biāo)集群影響結(jié)果的討論（2）

在原產(chǎn)地效應(yīng)方面，小編從產(chǎn)業(yè)集群角度證實(shí)了已有的研究成果。表７．４的數(shù)據(jù)顯示，在家電領(lǐng)域，青島家電、綿陽(yáng)家電和順德家電的原產(chǎn)地效應(yīng)均大于慈溪家電，證實(shí)了金鏞準(zhǔn)、李東進(jìn)和樸世桓（２００６）以及李東進(jìn)、董俊青和周榮海（２００７）的研究結(jié)論，即在同一國(guó)家不同地區(qū)存在原產(chǎn)地效應(yīng)。對(duì)同樣高度熟悉青島的群體而言，低度熟悉澳柯瑪?shù)氖茉L者對(duì)集群商標(biāo)的評(píng)價(jià)顯著高于中度和高度熟悉澳柯瑪?shù)娜耍梢?jiàn)當(dāng)消費(fèi)者不熟悉某地產(chǎn)品時(shí)，原產(chǎn)地形象發(fā)生了光環(huán)效應(yīng)；對(duì)澳柯瑪非常熟悉的群體，隨著青島熟悉度的提高，集群商標(biāo)購(gòu)買效應(yīng)在３．１６～３．７４之間變化，呈“Ｖ”字形，且都低于４（如圖７．２所示）。也就是說(shuō)，消費(fèi)者從熟悉的產(chǎn)品屬性中抽象出原產(chǎn)地形象，最后形成對(duì)集群商標(biāo)的評(píng)價(jià)，所以可以看到在這種情況下青島熟悉度對(duì)集群商標(biāo)購(gòu)買效應(yīng)不存在顯著影響，即原產(chǎn)地形象發(fā)揮匯總效應(yīng)。因此，Ｈａｎ（１９８９）的研究結(jié)論也適合評(píng)價(jià)集群商標(biāo)效應(yīng)。對(duì)澳柯瑪熟悉度非常低的群體，集群商標(biāo)購(gòu)買效應(yīng)隨著對(duì)青島熟悉度的提高而提高，最高值達(dá)４．５０；而非常熟悉澳柯瑪?shù)氖茉L者，集群商標(biāo)購(gòu)買效應(yīng)不隨青島熟悉度的提高而提高。這就說(shuō)明熟悉產(chǎn)品和不熟悉產(chǎn)品的兩類消費(fèi)者利用原產(chǎn)地信息評(píng)價(jià)產(chǎn)品的模式不同，消費(fèi)者對(duì)某地產(chǎn)品非常熟悉時(shí)，原產(chǎn)地效應(yīng)將變得比較微弱。上述這些結(jié)果均證實(shí)了ＬｅｅａｎｄＬｅｅ（２００９）和Ｊｏｈａｎｓｓｏｎｅｔａｌ．（１９８５）的研究結(jié)論。
倡導(dǎo)集群商標(biāo)的學(xué)者顯然高估了集體效率，忽視了集體效率發(fā)揮效應(yīng)的基本條件，以及集群發(fā)展應(yīng)該遵循的基本規(guī)律。首先，集體效率在驅(qū)動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力方面確實(shí)產(chǎn)生了許多有價(jià)值的觀點(diǎn)，但卻忽視了企業(yè)層面的技術(shù)變革這個(gè)集群化過(guò)程中的基本影響因素（ＣａｎｉｌｓａｎｄＲｏｍｉｊｎ，２００３）。我國(guó)絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)集群以中小型企業(yè)為主，這些企業(yè)缺乏獲得商業(yè)成功的先決條件，即不具備產(chǎn)品生產(chǎn)加工過(guò)程中連續(xù)吸收、消化和改進(jìn)新技術(shù)的知識(shí)、技能和組織體系。集群商標(biāo)主張的聯(lián)合行動(dòng)多以政府招商、協(xié)會(huì)交流和展會(huì)論壇為主要形式的商標(biāo)展示活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)在時(shí)間跨度上積累商標(biāo)形象，在地理空間上擴(kuò)散商標(biāo)形象（鄭海濤和周海濤，２００６）。這種旨在塑造集群商標(biāo)形象的聯(lián)合行動(dòng)本質(zhì)上不能強(qiáng)化企業(yè)技術(shù)變革的速度，更不能培養(yǎng)企業(yè)技術(shù)學(xué)習(xí)和技術(shù)創(chuàng)造的能力。這些聯(lián)合行動(dòng)只能為集群創(chuàng)造短期的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，而無(wú)力創(chuàng)造持續(xù)的改進(jìn)和成功，尤其在嵌入全球價(jià)值鏈的情形下更是如此。其次，集體效率發(fā)揮效應(yīng)也存在一定的條件。Ｓｃｈｍｉｔｚ（１９９５）的研究指出，單單因?yàn)樯a(chǎn)相同或相近產(chǎn)品的企業(yè)在地理位置上的靠近，并不能帶來(lái)較大的集體效率，只有當(dāng)為集群服務(wù)的多種設(shè)施和機(jī)構(gòu)越來(lái)越完備的時(shí)候，集體效率才會(huì)發(fā)揮更大的作用。同時(shí)，集群外部因素也會(huì)影響集體效率的表現(xiàn)水平，如國(guó)家科技和教育基礎(chǔ)設(shè)施、宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)管理制度、國(guó)際技術(shù)邊界的變化等（ＣａｎｉｌｓａｎｄＲｏｍｉｊｎ，２００３）。也就是說(shuō)，集群商標(biāo)作為有目的的聯(lián)合行動(dòng)，在這些基本條件得不到滿足的情況下，能否促進(jìn)集群升級(jí)；或者在這些基本條件得以滿足的情況下，集群商標(biāo)是否還能促進(jìn)集群升級(jí)。這些核心問(wèn)題到目前為止還沒(méi)有得到明確驗(yàn)證，不免讓人產(chǎn)生疑慮。再者，集群商標(biāo)的倡導(dǎo)者忽視了集群升級(jí)應(yīng)該遵循的基本規(guī)律。Ｐａｒｒｉｌｌｉ（２００４）總結(jié)了意大利產(chǎn)業(yè)集群跨越５０年的發(fā)展軌跡，認(rèn)為一個(gè)成功的產(chǎn)業(yè)集群一般需經(jīng)歷初級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)、大型企業(yè)引導(dǎo)下的工業(yè)化、小型專業(yè)化單元的精細(xì)化生產(chǎn)以及最終發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新和具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新路徑這樣四個(gè)階段。這并不意味著所有的集群發(fā)展必須經(jīng)歷這四個(gè)階段，但是每個(gè)階段會(huì)積累集群成長(zhǎng)的必備基礎(chǔ)，想跨越多個(gè)階段實(shí)現(xiàn)集群發(fā)展的想法是不切實(shí)際的。在不同階段的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)、政策和社會(huì)因素是驅(qū)動(dòng)集群結(jié)構(gòu)發(fā)生變革的重要力量（Ｐａｒｒｉｌｌｉ，２００４），現(xiàn)有的研究并沒(méi)有證實(shí)集群商標(biāo)是集群成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)要素。

小編在以下三個(gè)方面表現(xiàn)出一定的貢獻(xiàn)：①?gòu)慕?jīng)典的產(chǎn)業(yè)集群類別和集群最終產(chǎn)品的表現(xiàn)形式兩個(gè)角度把現(xiàn)存的集群商標(biāo)劃歸為六種類別；又從產(chǎn)品的工藝性角度，把集群商標(biāo)劃歸為一般性集群商標(biāo)和特殊性集群商標(biāo)兩個(gè)類別。上述兩種劃分方式對(duì)識(shí)別不同集群商標(biāo)特征帶來(lái)了便利。②小編發(fā)現(xiàn)一般性產(chǎn)業(yè)集群不適合發(fā)展集群商標(biāo)，而特殊性產(chǎn)業(yè)集群適合發(fā)展集群商標(biāo)，為當(dāng)前的集群商標(biāo)爭(zhēng)論增加了一個(gè)亮點(diǎn)。③小編也發(fā)現(xiàn)了地區(qū)知名度和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)知名度對(duì)集群商標(biāo)的一般影響機(jī)理，它們對(duì)一般性集群商標(biāo)的貢獻(xiàn)是有限的，但地區(qū)知名度對(duì)特殊性集群商標(biāo)的影響會(huì)促使其產(chǎn)生正向效應(yīng)。同時(shí)，小編也存在一定的局限性，預(yù)示著將來(lái)的研究方向。首先，我國(guó)現(xiàn)有的集群商標(biāo)案例考察主要聚焦于消費(fèi)品，如溫州皮鞋、嵊州領(lǐng)帶等。在消費(fèi)者領(lǐng)域，商標(biāo)作為營(yíng)銷策略對(duì)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)作用突出，因此小編把消費(fèi)品領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)集群商標(biāo)作為研究對(duì)象。基于這樣的假定：如果在消費(fèi)品領(lǐng)域創(chuàng)建集群商標(biāo)的價(jià)值不顯著，那么，工業(yè)品領(lǐng)域創(chuàng)建集群商標(biāo)的價(jià)值就更微弱了。從集群商標(biāo)分類角度，小編的研究對(duì)象涵蓋了全部的商標(biāo)類別，但這些研究對(duì)象均屬消費(fèi)品，在未來(lái)的研究中，需要把研究對(duì)象拓展到工業(yè)品和服務(wù)領(lǐng)域以驗(yàn)證小編的結(jié)論。另外，由于研究目的使然，小編主要采用描述性研究發(fā)現(xiàn)了一般性集群商標(biāo)和特殊性集群商標(biāo)存在截然不同的效應(yīng)，在將來(lái)的研究中可運(yùn)用因果性研究剖析集群商標(biāo)效應(yīng)形成的原因和關(guān)聯(lián)的影響因素。

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